2013年11月16日 星期六

2013 2013 2014 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 顧客滿意度是個多面向的過程,產品品質、服務內容、員工態度、企業形象、廣告手法、網路口碑等等,統統能影響顧客滿意度。開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的七到十倍,老客戶的保有率每提高5%,能讓利潤增加25%到125%。例如「老闆說有50萬人按讚就要帶我們去泰國員工旅遊」、「慶祝粉絲團破XX大關回饋粉絲」、「店長說集滿100萬個讚就請大家免費喝啤酒」。

服務創新/網友集氣 逗陣按讚

圖/小鳳
網路剛興起時,廣告界與廣告主仍沿用傳統媒體的思維看待網路行銷,也就是赤裸裸的廣告,不是用炫目的動畫在入口網站展現產品,就是在瀏覽量高的頁面放一個醒目(通常是折扣或優惠)的廣告橫幅;說穿了,還是以干擾網友的閱讀模式以及強力促銷作為主要手段。

在大量廣告的重複曝光後,頂多增加品牌認知度,好感度難以提升,因為沒有一個熟悉的人加以推薦或炫耀,無論廣告再怎麼搶眼、折扣再怎麼猛烈,還是予人隔層紗的感覺。更何況,大量重複曝光的網路廣告,費用也不低。

部落客推薦 激發行銷效益
不過,網路廣告仍比傳統廣告占優勢,傳統廣告難以知道多少人、從哪個地方看過這則廣告,網路的程式機制可以計算出看過廣告的人數與位置。

這一點,起碼讓廣告主知道砸下的廣告費究竟撈到多少潛在顧客。

部落客挾其令粉絲信任的特性,撰寫的推薦文和試用文雖然也是廣告型態的一種,但是文章中蘊涵的情感、叮嚀與分享,遠比一則硬梆梆的純廣告來得更令人愉悅;這種以產品介紹與使用心得作為抒發主旨的軟性文章,很快就被行銷部門注意到。

行銷部門發現,當部落客的文章被分享到社群網站,或是分享到其他部落格時,產生的效益如滾雪球般,很短的時間就可以在網路上產生複誦的效果,在銷售面掀起蜂擁的效益。

於是,廣告主紛紛挪動宣傳費用的版圖,將部分經費放在網路行銷,並且透過網路的即時、大範圍特性,快速調整服務內容,以提高顧客滿意度。

顧客滿意度是個多面向的過程,產品品質、服務內容、員工態度、企業形象、廣告手法、網路口碑等等,統統能影響顧客滿意度。

抓住E世代喜愛新鮮溫暖、好玩有創意的性格,臉書近幾年來出現多起手法或幽默或關懷的行銷活動。

例如「老闆說有50萬人按讚就要帶我們去泰國員工旅遊」、「慶祝粉絲團破XX大關回饋粉絲」、「店長說集滿100萬個讚就請大家免費喝啤酒」。

感恩回饋 新舊粉絲一把抓

基本上,這樣的活動都是當企業的粉絲團、擁護者到達一定數量後,為了感謝支持,推出粉絲專享的回饋活動;只要粉絲於特定時間內到現場,就能領取獎品。

當然,粉絲專享的回饋,並非是單純的感謝舊粉絲,而是拉進更多新粉絲,現場領取獎品的背後動機則是想把新舊粉絲都引上門消費;進一步在網路上形成話題,讓更多人注意、認識品牌,產生購買行為。

厲害的品牌服務更周到,懂得按照按讚的先後順序,提供不同的回饋。

以「感恩50萬粉絲按讚達成」活動為例,雖然字面上只感謝50萬以前的按讚粉絲,但50萬以後的粉絲依然要感謝,才能黏住網友的眼球。

一般而言,可以從獎項和數量做區隔,標示遊戲的公平性和人性。

例如某家汽車品牌推出的粉絲專享回饋活動,很快就衝到預定數量,其行銷部門快速調整策略與服務內容,針對後面加入的粉絲,提供5輛機車作為抽獎贈品;針對預定數量以內的粉絲,則提供300美元的購車費。

老實說,300美元對於買車的幫助有限,但是這樣的誠意讓許多網友大為讚賞,紛紛發表文章以示支持。瞬間打開該汽車品牌的市場知名度與好感度,也影響周遭親朋好友的買車打算,相當平穩有效並提前參與消費決策過程。

這樣的服務方式,投資金額小,但效益高。不過,這容易變成只擴大新粉絲數量,沒有盡責照顧舊粉絲。

以信用卡為例,不同消費額度的卡友總是能受到銀行不同等級的關懷,VIP享有的福利絕對不同於普通卡。

善用社群網站 拉攏老客戶
相關行銷數據顯示,開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的七到十倍,老客戶的保有率每提高5%,能讓利潤增加25%到125%。

透過社群網站的粉絲專享回饋活動,開發新客戶的成本相當低,但是忠誠度與滿意度的培養,是漫長的過程,花費多半是留住一個老客戶的七到十倍。

當然,這筆費用不能省,不擴大基本面、不滲透市場,企業容易坐以待斃;但是,拉進新客戶時也別忘了一個事實:老客戶的保有對企業利潤有絕對的好處。

因此,當企業在社群網站如火如荼地舉辦各式感恩回饋活動時,加點應用程式與創意,特別酬謝VIP客戶、忠實客戶等老粉絲,不僅有助於維護利潤,更有助於提升滿意度。

(作者是國立暨南國際大學國際企業學系副教授)

【2013/11/15 經濟日報】