2015年10月12日 星期一

2015 2016 左永安顧問 TTQS EMBA BRAND 個案 共通核心職能 ICAP RTP PMP KPI 你的品牌是後發品牌嗎?「你的夢在想你」(Your dream miss you)美國食品藥物管理局(FDA)認證的褪黑激素受體促效劑「柔速瑞」(Rozerem)「睡眠時會做夢」就是睡覺睡得好的象徵,行銷團隊大喜過望,決定「柔速效」要賣「夢境」,因為「意義欲求」的行銷法

2015-10-12 04:56:37 經濟日報 蔡益彬

你的品牌是後發品牌嗎?你常常為了幫它力爭上游而費盡心思嗎?不要氣餒,看了以下這個成功案例,你將重燃希望與信心,讓你的品牌後來居上,成功搶登勝利寶座。
日本武田藥廠在2005年,發表了第一個經過美國食品藥物管理局(FDA)認證的褪黑激素受體促效劑「柔速瑞」(Rozerem),它是透過調整生理時鐘輔助治療失眠,沒有傳統安眠藥的依賴性與成癮性等副作用,因此安全性提高許多。
「柔速瑞」有官方背書,證明產品功能確實有效,這時在行銷上如主攻產品特性將能如虎添翼,大幅提高消費者信心與購買意願。
但在檢視市場領導品牌,如Lunesta及Ambient等的行銷策略後發現,這些品牌同樣都以「產品利益」作為定位基礎,而在溝通上也都以「問題解決式」強調可讓消費者睡得很好,睡後會精神飽滿等。
當時武田及廣告公司Cramer-Krasse在評估後,決定不採取滿足「功能需求」的行銷法,因為邏輯式溝通將會打開「大腦慢購系統」,讓屬於市場後發的「柔速瑞」陷入產品性能比較的泥沼,降低品牌成功機會。
他們想多瞭解失眠者對睡眠的態度,結果座談會上發現消費者都認為,「睡眠時會做夢」就是睡覺睡得好的象徵,行銷團隊大喜過望,決定「柔速效」要賣「夢境」,因為「意義欲求」的行銷法,才能迅速打開「大腦快購系統」,進而大幅提高消費者的購買意願。
廣告公司因此發展了一個「意義欲求式」的品牌主張:「你的夢在想你」(Your dream miss you),並發展了一個一開始看很奇怪又有趣的廣告:一個半夜睡不著的男士走進廚房,竟發現林肯總統坐在餐桌旁在等他,另一張椅子上則坐了一隻海狸,對著桌上的西洋棋盤好像碎碎唸著:我們都在等你來下棋啊!
這時男主角搞不清楚自己是在夢境還是現實,他不可置信地盯著林肯看,突然一個穿著古潛水裝的人出現在他與林肯間,然後忽地又飄走了,這時電視畫面出現一行字「你的夢在想你。Rozerem」。
這一支打破處方安眠藥所有行銷法的廣告片,馬上引起消費者的注意及好奇,不管失眠或不失眠的人都想知道,這個奇怪的廣告是在講什麼?
大腦負責探索新鮮事物的邊緣系統開始啟動,每一個看過廣告的人都在相互探討詢問,因而激起更多人迫切想找出答案,使得大腦的快購系統因此自動快速開啟。
由於平均要看六次以上才能瞭解這個廣告的「意義」,「柔速瑞」的廣告很快變成一種話題,以致收視率不斷提升,因此僅僅廣告兩個多月,銷售業績就從每月630萬美元,快速攀升到1,000萬美元,大幅成長近40%,「柔速瑞」成為安眠藥巿場後來居上的明星品牌,市占及獲利也隨品牌的成長而迅速躍升。
如果在一開始「柔速瑞」的行銷團隊自認產品力強,而採取「功能需求」滿足的邏輯行銷法,也就是訴求大腦慢購系統,現在也許還陷在耗時耗錢的產品力比較競爭上,所幸他們明智的採取滿足「意義欲求」的行銷法,迅速連結並打開喜歡追求意義的「大腦快購系統」,因而非常有效地縮短了新品牌行銷的時程並節省大量廣告費。
如果你的品牌組合中有中、後段品牌,或明年即將會上市的新品牌,請參考「柔速瑞」的改弦易轍,用意義行銷打開「大腦快購系統」,你的市占與獲利將超乎預期地快速成長。