2011 左永安顧問 麥肯錫競爭力論壇 TTQS 共通核心職能 新價值-台灣產業的自創品牌之路 裕隆集團董事長嚴凱泰大膽啟用非裕隆體系出身的胡開昌擔任納智捷汽車總經理
| 主講人 | 胡開昌 |
|---|
人物專訪─胡開昌行銷納智捷的三部曲2011-02-24[【記者刁明芳、宋秉忠／專訪】 ]
許多想從代工轉向品牌、通路的台商單純認為，把產品品質做好、找好的經銷商，然後就可以把新品牌賣好。但是胡開昌成功行銷納智捷的經驗卻告訴我們：企業主的決心及胸襟、企業內部新舊團隊的調和，可能比行銷策略更重要。
決心：嚴凱泰玩真的
「離開福特中國後回到台灣，我並不急得找工作，甚至不做也可以」，
台大畢業後就到福特六和工作的胡開昌，可說一輩子都在福特系統工作，
2007年離開福特中國豪華車部門回到台灣後，胡開昌只想休息一下。
但只有1個多月的時間，裕隆集團董事長嚴凱泰就邀他「過去談談」。
| 出生 | 1947年 |
| 現職 | 納智捷汽車總經理（2008年接任） 中華民國汽車安全協會理事長 |
| 學歷 | 台灣大學機械工程系畢 |
| 經歷 | Mazda Taiwan與Jaguar Taiwan總裁 2005年任福特豪華車事業群（PAG）中國區總裁 |
| 得獎 | 2000年《Smart Car》雜誌汽車界年度風雲人物 2002年《商業時代週刊》時代菁英獎 2009年台灣100 MVP經理人 |
| 成就 | 曾協助福特汽車稱霸台灣市場 6年內將Mazda在台灣市佔率從0.7％提升至5.8％， Jaguar汽車銷量5年內創下400％的成長紀錄 2010年締造1.1萬輛新車銷售量，創造100億台幣營收 |
對於嚴凱泰，胡開昌是「認識但不熟」，作為裕隆的競爭對手，
胡開昌不可能跟嚴凱泰有深交，只是偶而在車展上相遇時，
禮貌性地打個招呼，或是過年時互相寫個賀卡。
初次會面，嚴凱泰就告訴胡開昌正在進行中的自主品牌新車計畫，
而胡開昌當場就提出問題：「消費者一提到裕隆的自主品牌，就會想到飛羚」。
胡開昌向嚴凱泰表示：「飛羚101失敗的原因就是自始至終只推出
1款車型，如果嚴董只打算推出1款車，終非長久之計，而我也不喜歡這種計畫」。
2型車研發費用破150億
像納智捷目前只推出2款車，
光是研發費用就超過150億台幣，這還不包括開模具、開生產線的費用。
既然講開了，胡開昌乾脆把醜話講完：
「嚴董，全球汽車已經供過於求，連外國品牌都接連倒閉。此時再玩自主品牌似乎太晚了。」
胡開昌還問嚴凱泰：「玩，要拿什麼跟人拚？如何勝出？」
胡開昌心中的疑雲被嚴凱泰的決心掃光，嚴凱泰表示他是玩真的，
而且此次新車計畫是承繼父母的遺志，只能成功、不許失敗。
至於納智捷新車要拿什麼與外國車競爭，
聽完嚴凱泰的介紹後，胡開昌並沒有立即答應接下納智捷，
只希望嚴凱泰給他時間考慮。
結束與嚴凱泰的會談後，胡開昌向幾位車界好友請教是否接納智捷的工作。
胡開昌知道要在從來沒有「國產車」空間的台灣賣一台真正的「國產車」，
有多難。他說：「如果有十足的成功把握，嚴董也不會找我這個不是裕隆的人。」
對於一位過去從未失敗過的「常勝將軍」，
萬一失敗，不就把過去建立起來的口碑都給砸了？」
研發過程 任你玩創意
不過，嚴凱泰敢於接納一位非裕隆的「空降兵」，
又提供一個完全可以發揮的空間，最終打動胡開昌的心。
胡開昌表示，一台車有1萬多個零件，從一顆小螺絲釘開始就可以讓人發揮創意，
但是過去不管是賣福特、馬自達，或是福特豪華車，
他能做的只是負責賣。即使在台灣賣得再好，也不能外銷。
有時想建議母廠修改水箱護罩的外型，
也不被接受。但是納智捷不同，從一顆小螺絲釘，胡開昌的行銷團隊都可以提意見。
2009年納智捷首度參加杜拜車展就吸引10多家中東車商爭取當地經銷權。
像納智捷最具吸引力的智慧型觸控面板，
有6大功能、1千多個頁面，胡開昌行銷團隊在新車研發階段，
都可以一一測試，以消費者的立場提出改善意見。
胡開昌表示，因為接觸納智捷，現在他才覺得汽車「真好玩」。
在2011年1月的集團尾牙上，嚴凱泰當眾向胡開昌的團隊表達謝意，
他還提及2008年納智捷新車研發到一半，遇到母親生病與全球金融海嘯的接連打擊，
集團虧了幾百億元。
嚴凱泰表示：「那時連我自己也不看好，我也很怕！」
但還好有堅持走下去，才有今日的成就。
嚴凱泰還提起一段往事，當時有位日本第一大車廠的高層相當不看好納智捷，
還勸他趕快收手停損，如今卻佩服納智捷成就。
正是嚴凱泰能用「外人」的胸襟，以及一旦開始，絕不中止的決心，
讓胡開昌有了最有力的後援。
體驗式行銷
過去賣車只有二部曲：
客人進來，銷售人員拿目錄介紹，然後就帶客人試車。
但是納智捷卻多了一部：體驗。
據稱，納智捷有70多種其他汽車「沒有」的智慧功能，
但如何讓顧客在最短的時間內認識到它的與眾不同？
胡開昌堅持成立一支全新的行銷團隊，在全國招募新人。首次招募，就有3千多人提交履歷。
一進納智捷的展示廳，就有一位專門為你服務的銷售員出面，
引導顧客坐在有觸控螢幕的桌面(輔助銷售系統)，
並拿出菜單讓你點飲料
，餐飲選擇有9種，這是其他車商所沒有的。
點餐後，專責銷售員開始透過無線滑鼠介紹接著進行的賞車程序。
很快的，有專人會送上你點的飲料。
銷售抽成最低防惡性削價
納智捷獨創的賞車劇場讓顧客坐在車裡，
透過互動螢幕就可以親身體驗到新車特別的智慧操控系統。
比如，當牆上展示螢幕顯示車輛右轉時，試乘車上的中控螢幕就會出現右側來車的影像；
當牆上展示螢幕顯示車輛行經懸崖路段時，
一場8分鐘的虛擬顯示讓試乘者坐在靜止的車內就好像真的在路上試車。
行銷策略的成功與積極全球佈局，讓Luxgen在多明尼加首都Santo Domingo成立第一個海外汽車生活館。
透過觸控操作的輔助銷售系統在交車時
也會詳列交車必備的油、水、保險卡、保固卡，讓顧客透過螢幕的協助，
不致遺漏必要的交車程序。 不管是電腦系統或是接待流程，
其實各家都有自己的獨到之處，最重要的是現場銷售人員是否願意切實操作。
當顧客進入其他車商展示間時，銷售人員可能一面接待顧客，
還要一面去端茶，但在納智捷卻是透過團隊合作，讓服務一氣呵成。
據了解，納智捷銷售團隊售車抽成是目前車界最低的，
加上納智捷堅持不二價，讓經銷商最終售價與公司定價差距拉到最少。
如此一來，不但銷售員之間不會惡性削價（因為抽成低），
銷售員也比較願意遵守公司標準作業規定。
裕隆集團董事長嚴凱泰(左)大膽啟用非裕隆體系出身的胡開昌﹙右﹚。