2013 2013 2014 左永安顧問 安永經營管理商學院 EMBA 共通核心職能 TTQS 顧客滿意度是個多面向的過程，產品品質、服務內容、員工態度、企業形象、廣告手法、網路口碑等等，統統能影響顧客滿意度。開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的七到十倍，老客戶的保有率每提高5%，能讓利潤增加25%到125%。例如「老闆說有50萬人按讚就要帶我們去泰國員工旅遊」、「慶祝粉絲團破XX大關回饋粉絲」、「店長說集滿100萬個讚就請大家免費喝啤酒」。

服務創新／網友集氣 逗陣按讚

【經濟日報╱許建隆】 2013.11.15

圖／小鳳 網路剛興起時，廣告界與廣告主仍沿用傳統媒體的思維看待網路行銷，也就是赤裸裸的廣告，不是用炫目的動畫在入口網站展現產品，就是在瀏覽量高的頁面放一個醒目（通常是折扣或優惠）的廣告橫幅；說穿了，還是以干擾網友的閱讀模式以及強力促銷作為主要手段。 在大量廣告的重複曝光後，頂多增加品牌認知度，好感度難以提升，因為沒有一個熟悉的人加以推薦或炫耀，無論廣告再怎麼搶眼、折扣再怎麼猛烈，還是予人隔層紗的感覺。更何況，大量重複曝光的網路廣告，費用也不低。 部落客推薦 激發行銷效益 不過，網路廣告仍比傳統廣告占優勢，傳統廣告難以知道多少人、從哪個地方看過這則廣告，網路的程式機制可以計算出看過廣告的人數與位置。 這一點，起碼讓廣告主知道砸下的廣告費究竟撈到多少潛在顧客。 部落客挾其令粉絲信任的特性，撰寫的推薦文和試用文雖然也是廣告型態的一種，但是文章中蘊涵的情感、叮嚀與分享，遠比一則硬梆梆的純廣告來得更令人愉悅；這種以產品介紹與使用心得作為抒發主旨的軟性文章，很快就被行銷部門注意到。 行銷部門發現，當部落客的文章被分享到社群網站，或是分享到其他部落格時，產生的效益如滾雪球般，很短的時間就可以在網路上產生複誦的效果，在銷售面掀起蜂擁的效益。 於是，廣告主紛紛挪動宣傳費用的版圖，將部分經費放在網路行銷，並且透過網路的即時、大範圍特性，快速調整服務內容，以提高顧客滿意度。 顧客滿意度是個多面向的過程，產品品質、服務內容、員工態度、企業形象、廣告手法、網路口碑等等，統統能影響顧客滿意度。 抓住E世代喜愛新鮮溫暖、好玩有創意的性格，臉書近幾年來出現多起手法或幽默或關懷的行銷活動。 例如「老闆說有50萬人按讚就要帶我們去泰國員工旅遊」、「慶祝粉絲團破XX大關回饋粉絲」、「店長說集滿100萬個讚就請大家免費喝啤酒」。 感恩回饋 新舊粉絲一把抓 基本上，這樣的活動都是當企業的粉絲團、擁護者到達一定數量後，為了感謝支持，推出粉絲專享的回饋活動；只要粉絲於特定時間內到現場，就能領取獎品。 當然，粉絲專享的回饋，並非是單純的感謝舊粉絲，而是拉進更多新粉絲，現場領取獎品的背後動機則是想把新舊粉絲都引上門消費；進一步在網路上形成話題，讓更多人注意、認識品牌，產生購買行為。 厲害的品牌服務更周到，懂得按照按讚的先後順序，提供不同的回饋。 以「感恩50萬粉絲按讚達成」活動為例，雖然字面上只感謝50萬以前的按讚粉絲，但50萬以後的粉絲依然要感謝，才能黏住網友的眼球。 一般而言，可以從獎項和數量做區隔，標示遊戲的公平性和人性。 例如某家汽車品牌推出的粉絲專享回饋活動，很快就衝到預定數量，其行銷部門快速調整策略與服務內容，針對後面加入的粉絲，提供5輛機車作為抽獎贈品；針對預定數量以內的粉絲，則提供300美元的購車費。 老實說，300美元對於買車的幫助有限，但是這樣的誠意讓許多網友大為讚賞，紛紛發表文章以示支持。瞬間打開該汽車品牌的市場知名度與好感度，也影響周遭親朋好友的買車打算，相當平穩有效並提前參與消費決策過程。 這樣的服務方式，投資金額小，但效益高。不過，這容易變成只擴大新粉絲數量，沒有盡責照顧舊粉絲。 以信用卡為例，不同消費額度的卡友總是能受到銀行不同等級的關懷，VIP享有的福利絕對不同於普通卡。 善用社群網站 拉攏老客戶 相關行銷數據顯示，開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的七到十倍，老客戶的保有率每提高5%，能讓利潤增加25%到125%。 透過社群網站的粉絲專享回饋活動，開發新客戶的成本相當低，但是忠誠度與滿意度的培養，是漫長的過程，花費多半是留住一個老客戶的七到十倍。 當然，這筆費用不能省，不擴大基本面、不滲透市場，企業容易坐以待斃；但是，拉進新客戶時也別忘了一個事實：老客戶的保有對企業利潤有絕對的好處。 因此，當企業在社群網站如火如荼地舉辦各式感恩回饋活動時，加點應用程式與創意，特別酬謝VIP客戶、忠實客戶等老粉絲，不僅有助於維護利潤，更有助於提升滿意度。 （作者是國立暨南國際大學國際企業學系副教授） 【2013/11/15 經濟日報】