連鎖一點通－設計4要件營造完美服務

2013-12-13 01:20
工商時報
李培芬

　流程有設計、服務有品質。品牌需要設計、空間需要設計，其實服務也需要設計！

　對零售業而言，服務是附屬產品；對餐飲而言，尤其是提供桌邊服務的業者，服務是套裝於餐點之中；對服務業而言，服務則是主要產品，顧客體驗取決高下。

　以美容業為例，顧客買到什麼？！先是服務的體驗，也就是一個服務的過程，此過程由三構面組成，即場域氣氛、技術能力及服務流程。再來是所謂的效果，連鎖美容企業為何能取代美容師的個體沙龍？關鍵就在於藉由場域氣氛的提升，服務流程的細緻化，進而總體營造出品牌的價值。

　提升空間美學，須由內部團隊完成造店風格之理念建構與基本形塑、提煉出店格形象元素，再結合外部商業空間設計團隊的挹注，即所謂「外腦」，藉專業完成原型店之外觀、內裝設計，再予規格化，建立系統模組，即成為可複製之標準店格。以有形的內裝與外觀塑造店格，形成提升服務的品質的外顯因素。

　入手設計服務的4個要件為：1.確立目標市場，鎖定消費族群；2.服務定位，明確服務水準與價格區間；3.服務策略發展，展開服務組合及作業流程；4.服務的執行，以系統配置運作，明訂程序、表單、人員與應用設備物品。

　經過設計的服務執行效果更佳；將服務流程展開，予以細緻化，便於進行服務的評量。服務的評量，其基礎量表即SERVQUAL量表，是由美國教授A.Parasuraman,Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry（簡稱PZB）3人，在1985年所提出的「服務品質概念模式」（即PZB模式）中提及服務品質的10個屬性而來。

　3位學者在1988年根據1985年提出的服務品質概念模式，再做深入研究，將原有的10個屬性加以簡化，重組為5個構面，即現今的SERVQUAL量表。

　SERVQUAL量表有5個構面：

　1.可靠性（Reliability）

　指服務傳遞承諾的有效呈現，即可信賴且正確的執行企業承諾之服務的能力。

　2.反應性（Responsiveness）

　主動積極的服務意識與行動，時時願意協助顧客，並提供迅速回應的服務。

　3.保證性（Assurance）

　基於服務人員的專業知識與服務訓練，可以讓顧客感到信任，免於恐懼和疑慮的能力。

　4.有形性（Tangibles）

　充實企業的硬體設施，代表服務質量看得見的部份，人員制服與書面表單均能給予顧客有形條件的增強效果。

　5.同理心（Empathy）

　給予顧客個性化服務的能力，對顧客提供個別關懷，若能做到大量客製化更佳。