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2016年8月11日 星期四

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撰文者:尤子彥 2016 08 12

促銷中元節商品,誰說只能走「好運旺旺來」路線?拿陰間好兄弟當梗,按下「RIP」鍵(rest in peace,祈求往生者安息之意),就能在手機螢幕看到另一個世界遊魂,不是更酷嗎!

這是今年進入農曆民俗月前一週,國內超市龍頭全聯福利中心,主打的中元祭行銷主題,四十五秒的「RIP」互動影音短片大搞Kuso,引爆網友瘋傳,不到十天,便吸引近千則粉絲留言,以及超過八十萬人次搶看;一系列的中元節企畫貼文,總觸及人數更高達三百萬人,就連設計師聶永真也在他的臉書上主動分享,不但創下全聯網站開站以來的紀錄,在其他不同社群論壇,累計已超過兩百篇的熱烈討論,也讓全聯在通路視為兵家必爭的中元節檔期,以壓倒性的網路聲量稱霸業界。

到底,全聯是怎麼玩行銷,能引爆如此強大的傳播效應?

抓住網民愛的搞笑風格,大膽逆向操作,是背後最重要的思維。不只中元祭搞鬼,今年以來,就連賣咖啡、啤酒,全聯也都語不驚人誓不休。

文案不假掰,謝絕形象牌

今年四月,全聯開賣現煮咖啡,跳脫咖啡廣告常見的左岸文青風,提出「做牛做馬之餘,也要記得做自己」、「休息就休息,不是為了走更長的路」的另類文案,由於道出上班族心底集體渴望,短短二十四小時之內,便帶動萬人留言討論,與超過百萬的網路觸及人數。七月上檔的啤酒飲料節廣告,亦不見帥哥美女,而是點出喝啤酒會發胖,加速讓小腹結成一塊肌的殘酷真相,反倒成功讓啤酒銷量大增四成。

不打「高、大、上」的形象牌,謝絕傳統廣告歌頌商品神效,改走解壓自嘲路線,甚至帶有一點「負能量」,是全聯這幾波引發熱議的網路行銷,共同的特色。

「網友最不愛搞假掰,」全聯行銷部協理劉鴻徵表示,傳統商品廣告,銷售意圖過於明顯,網友一眼就看出其宣傳目的,搶不到眼球,也不可能被網路社群成員分享。因此,這回在和創意團隊奧美廣告討論行銷企畫案時,雙方一致決議,逆向思考,構思傳播內容,是一系列搞怪行銷的發想緣起。

埋梗有互動,助網路瘋傳

「量身打造網路傳播素材的必要性,也是我們摸索到的社群行銷眉角,」劉鴻徵說,過去做法是,將電視廣告或平面稿,直接轉貼到臉書粉絲頁,由於溝通形式單向,同樣引起不了網友的興趣,因此,今年中元節檔期,才會首度在電視廣告之外,針對網路傳播特性製作「RIP」版本,「除了埋梗,還要有產生互動的可能,」劉鴻徵強調。

出身統一超商前經營團隊、深諳零售通路消費行為的劉鴻徵指出,店頭廣告存在目的,是讓消費者產生購買「行動」,但網路行銷,則要創造網友「互動」,內容夠簡單,又要能讓人能會心一笑,不論是創意濃度和難度,相對都高出許多。

創宇數位執行長溫慕堯認為,全聯的這幾波廣告超有「梗」,不再是談折扣的「促銷」廣告,正是在社群媒體上,引爆病毒式擴散效應的關鍵。

尺度要精準,可愛不可怕

溫慕堯分析,全台有超過一千八百萬位臉書活躍使用者,自媒體當道,消費者接受資訊的管道十分多元,品牌經營者已無法再用「餵養」內容方式,吸引消費者的注意,埋梗讓閱聽人感興趣,引發參與討論的動機,才是網路行銷最有效的做法,全聯顯然掌握到這一點。難能可貴的是,雖是超市龍頭,全聯卻願意放下身段,從早年「全聯先生」廣告開始,便是一個肯給創意團隊極大發揮空間的業主,「奧美同時服務其他通路品牌客戶,卻未必也擦出這樣精彩的火花,」溫慕堯說。

熟悉數位行銷的SmartM世紀智庫創辦人許景泰則觀察,勇於提出另類行銷主張,固然迎合網友口味,但卻同時存在風險,萬一好兄弟的梗玩過頭,拿捏不好,造成反效果,說不定會讓消費者逛賣場時,聯想起廣告,心裡感覺毛毛的,無端增加品牌管理風險。

許景泰認為,刻意營造人鬼之間的溫馨連結,讓「活見鬼」也有溫度,不致給人不舒服感覺,是相較家樂福等其他也拿好兄弟當行銷主題賣場,全聯能脫穎而出的原因。

事實上,如何拿捏驚悚尺度,曾讓創意團隊傷透腦筋。劉鴻徵表示,延續三年前貞子報恩電視廣告、過去兩年的「妖怪搖鬼」演唱會,全聯一直希望將中元節,打造成台式萬聖節,並炒熱一年中最重要檔期的買氣,但不夠驚悚,引發不了網友的注意,下重手又怕碰觸民俗月的禁忌,確實是兩難。

據知,這回被網友瘋傳的「RIP」行銷創意,奧美方面兩年前就提過,但當時設定的情境是夜間,全聯行銷部門覺得不妥喊卡,直到今年改成在大白天看到隱藏版好兄弟,讓人覺得有點毛又不會太毛,才上檔播放。

一系列的負能量行銷,還被賦予助攻品牌轉型,吸引年輕消費族群的任務。大玩Kuso背後,其實有著縝密的邏輯思考。全聯過去即曾進行消費者的年齡分析,發現上門顧客三十歲以下的只占九%,低於全體人口結構,如何擺脫只講便宜的既有形象,與年輕族群對話擴大客群,便成為啟動下一階段成長的主要行銷課題。

因此,這回不論在電視或是網路廣告,反覆傳達「存好心、備好料、做好事」訴求,緊扣住全聯積極塑造的公益形象,傳播品牌價值主張於無形,也是一記高招。

【延伸閱讀】全聯廣告金句,一句話打動百萬人心


●檔期:2015年 大人的兒童節
廣告金句:大人兒童節 專治大人症
社群效益:上線2週,吸引超過13萬網友參與

●檔期:2015年 經濟美學
廣告金句:長得漂亮是本錢 把錢花得漂亮是本事
社群效益:
.14支短秒數廣告,網友瘋轉
.連中國天貓也模仿

●檔期:2016年 OFF咖啡上市
廣告金句:休息就是休息 不是為了走更遠的路
社群效益:1天百萬人次觸及,近萬人次留言

●檔期:2016年 飲料啤酒節
廣告金句:團結一塊肌 真人見證
社群效益:逾10家網路、電視媒體跟進報導

●檔期:2016年 中元祭
廣告金句:存好心、備好料、做好事
社群效益:
.企畫貼文觸及人數達300萬人次
.中元檔期網路聲量稱霸通路業
資料來源:全聯福利中心 
整理:尤子彥

【延伸閱讀】回文、貼文都有策略,小編成行銷節奏操盤手

文●尤子彥

在全聯的行銷戰中,扛起炒熱議題的操盤重任者,還有一位神秘人物──隱身在粉絲團背後的「小編」。

這一回全聯中元祭行銷戰,繼第一波的電視廣告,第二波「RIP」網路版本,接續的第三波則是「鬼話人間」與網路徵文活動,小編即是掌控行銷節奏的要角。

今年四月起,為強化社群行銷的互動性,全聯才開始設有全職小編,專職處理粉絲頁回文,炒熱議題,網友每一則留言小編不但都會回覆,偶爾還故意錯發貼文,帶出最新行銷訊息,要有四兩撥千斤化解網友負評的好EQ。

劉鴻徵說,以前粉絲頁一則貼文最多只有二、三十個按讚數,但現在很容易就有兩、三百個讚,分享數也明顯增加,帶來議題發酵的效果,「小編功不可沒!」

戰國策公關集團總顧問張美慧指出,從全聯的例子可以看出,未來小編在社群行銷,將是一個更具專業的全職工作。網友不會想和「品牌」產生互動,但會因為曾和小編對話,對品牌產生認同感,當臉書已成為企業對外最直接的溝通平台,貼文回文都要有策略,但許多企業僅由基層人力兼職或實習生負責。

老實說,我也很想認識這位在網路界赫赫有名的小編,但去全聯總部多次,卻從未遇過。據說「看不見的最可怕」,莫非全聯小編也是……。