萬物網購的年代，為什麼蔦屋書店的朝聖人潮始終不斷？
TSUTAYA BOOKSTORE 的母公司 CCC 對於經營書店有一套自己的想法，他們的方式從來不是「賣書」，而是販售書中的知識與生活。
設計浪人 2017-03-13
台灣日本設計藝文交流平台「設計發浪Designsurfing」主理人，工作橫跨設計合作、專欄評論等。
年初「TSUTAYA BOOKSTORE 信義店」的開幕，讓台灣媒體一窩蜂寫下「最美書店蔦屋書店來台展店」的標題，但若了解 TSUTAYA 背後經營團隊 Culture Convenience Club（下簡稱為CCC）的事業藍圖，就可以發現這樣的說法其實不甚正確。
在東京留學的時候，一直覺得 TSUTAYA 除了書店之外，更是個非常厲害的CD&DVD出租連鎖店，不僅有CD租借服務，宅配系統也非常厲害，客人只要將租借的影音產品放進專用袋，就能丟進一般郵筒寄回店裏。後來無意間逛到六本木之丘附近的「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」，發現原來 TSUTAYA 將書店與 Starbucks 結合成「Book & Cafe」，可以一邊喝咖啡一邊看着未付費的新書，刷新了消費者對於書店的體驗與想像。不過直到「代官山蔦屋書店」、「代官山 T-SITE」，甚至是「蔦屋家電」這樣新型態的整合型書店出現，才真正完整了 CCC 對書店所懷抱的夢想。
因此首先我想替他們在台北所開設的「TSUTAYA BOOKSTORE 信義店」正名，TSUTAYA BOOKSTORE 寫成漢字雖然的確可稱呼為「蔦屋書店」，但實質意義上卻不等同。
在 CCC 的規劃當中，「TSUTAYA」與「T-SITE」是兩個不同系統的大品牌，「TSUTAYA」底下有書本、電影、音樂等相關服務，店舖名稱可能是「TSUTAYA」或「TSUTAYA BOOKSTORE」等。「T-SITE」則是蒐集世界各地的情報與內容，以「Lifestyle」為中心，依照所在地的消費者年齡、興趣等資料規劃不同主題，業態包括書店、品牌店舖等，其中的書店便以「蔦屋書店」稱呼。而 CCC 似乎也有意將蔦屋書店當成一子品牌規劃，相繼在不同城市與商圈裏單獨以「蔦屋書店」的商店型態進駐。
實體空間是品牌最好的廣告
「TSUTAYA BOOKSTORE」與「蔦屋書店」雖同樣是書店，但商業型態卻大大不同。要說明兩者不同，得先追溯 TSUTAYA 的發展歷史。TSUTAYA 一號店（蔦屋書店枚方店）於1983年開店以來，不斷摸索經營方式，直到「書店與影音出租店」模式在90年代確立後，CCC 便往全國各車站前積極展店，書店與影音出租店都開放加盟，並統一店舖裝潢設計，經過20年，TSUTAYA 是「車站前影音出租店」的印象深入人心，但同時 CCC 創辦人增田宗昭也意識到這樣的商業經營有其界限，必須轉型才有辦法進一步升級。
增田宗昭認為，即使網路的發展讓購物逐漸雲端化，但店舖不會就此消失，因為實體空間永遠是品牌最好的廣告。於是1999年，他在全東京人流量最大的十字路口：澀谷站前，開設 TSUTAYA 澀谷旗艦店，位於 QFRONT 大樓地下2樓至6樓的賣場空間結合了 TSUTAYA 書籍與影音服務，同時還有 Starbucks 進駐一樓，辦公室也設立在此處。至此，增田宗昭心中對於「娛樂事業」的整合有了雛形，更積極往「未來的生活提案」思考。2003年，增田宗昭回到 CCC 成立的原點，以書店為核心在六本木之丘附近開設了全日本首間 BOOK＆CAFÉ：「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」。
「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」算是「TSUTAYA BOOKSTORE」旗下的旗艦店，與一般「TSUTAYA BOOKSTORE」最大的不同在於「咖啡」與「選書」，除了能將店裏的新書帶到 Starbucks 的座位邊喝咖啡邊看之外，書籍陳列方式也打破以往日本書店習慣使用圖書館的「日本十進分類法」分類方式，改以書籍內容分類，像是藝術、設計、旅行、食物等，帶給日本業界另外一種對書店「經營」的全新思維。
CCC 之所以讓消費者可以一邊飲用咖啡一邊自由觀看未付費的新書，是認為消費者來到實體書店就算不買書也會買一杯咖啡，而咖啡帶來的收益又比書好，整體計算下來會比經營單純的書店有利潤。實際經營下來，除了咖啡銷售帶來預料中的收益，書本銷售額反而也跟着上漲，或許是因為真的花了時間與書本好好相處，讓讀者捨不得把書放回書架，與其要上網買書等待配送，不如直接結帳帶回家慢慢看。
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增田宗昭認為，書店的收益低不是因為現代人不需要書中所記載的知識，而是現代人習慣上網，購書行為的改變，使得書店的經營方式必須有所轉化，擺脫過去圖書館般的經營模式。因此 TSUTAYA TOKYO ROPPONGI 的經營重點不在銷售那杯咖啡或書本甚至是免費閱讀新書的權利，而是那段「讓人感到悠閒輕鬆的時光」的珍貴。
從生活提案出發的書店
在澀谷與六本木的商業實驗成功之後，增田宗昭進一步希望提供消費者更具「生活提案觀點」的視角，「代官山 T-SITE」於代官山高級住宅區中悄然現身。「T-SITE」以「蔦屋書店」為核心，重新「編輯」書店的姿態，宛如一本十分有質感的生活風格雜誌，切出幾種生活的面向（Lifestyle），如設計、飲食、汽車、旅行等，並在書店角落以各種書本雜誌裏的內容（contents）作為核心填滿着各種企劃，這樣的經營方式對於號稱希望成為世界第一企劃公司的 CCC 來說其實並非難事。店裏甚至隨時配置着30位左右的各種專業生活顧問（Concierge），甚至在旅行書籍分類的書櫃旁就有旅行團服務處可接受諮詢，看完書心動之後馬上可以透過該店的專業顧問安排好出國旅行的行程。
也因此我們可以瞭解，「TSUTAYA BOOKSTORE」、「蔦屋書店」可說是兩種截然不同的書店型態，前者雖類似一般傳統書店，但也有像是「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」這樣的旗艦店，以 BOOK&CAFÉ 的形式品味一段悠閒；在福岡有一間實驗性質的二手中古書店「TSUTAYA BOOK GARAGE 福岡志免」，以木作棧板、熱帶植物等元素設計出美式休閒的豔夏風情，當中不只有舊書，也有二手影音，甚至有日本第一間「窯燒pizza&cafe」。
後者則是從「生活提案」出發，希望消費者將蔦屋書店當成好好生活的原點，打理出適合自己的日常。蔦屋書店品牌中更有另外一種變形的「家電行」模式，位於二子玉川的「蔦屋家電」以無縫陳列（seamless）的方式打造品牌消費體驗，將蔦屋書店的經營核心：「企畫」更加發揚光大，以各式家電產品為後盾，提出比蔦屋書店更為豐富的生活面向，「生活提案的家電行」商業思考，顛覆了秋葉原販售家電模式的樣貌。
我們可將前者與後者視為 CCC 底下兩個不一樣的品牌（品牌負責人也有所不同，「TSUTAYA BOOKSTORE」為中西一雄，「蔦屋書店」為增田宗昭。），從這兩個品牌的經營模式也能看出，「TSUTAYA BOOKSTORE」可說是「蔦屋書店」的設計草圖，一些較為實驗性的品牌經營手法先在前者嘗試，等時機與人員教育熟成後，再使用更完整的方式融合進蔦屋書店品牌中。也因此，CCC 首次進軍台灣書店業界，先以 TSUTAYA BOOKSTORE 系統打前鋒試水溫，以我長期的觀察，是再自然不過的策略，該密切注意的反而是他們接下來的動作。例如不管是「T-SITE」或「蔦屋書店」，為了提供一個舒適的寬敞空間，大部分都會往都市近郊尋找適合地點，台北如果有機會開蔦屋書店的話，我想應該也會如同日本模式一般往台北近郊找尋吧。
此外值得一提的是，與「TSUTAYA BOOKSTORE 信義店」同時開幕的「WIRED TOKYO」，背後經營者是號稱日本最會打造個性咖啡店的團隊 Café Company，而 CCC 正是 Café Company 的出資者之一。雖然 TSUTAYA 不管是那種書店型式都經常與星巴克合作，但在 TSUTAYA 澀谷店的7F便與 Café Company 合作開了 Wired Café 的新型態店鋪「Wired Tokyo 1999」，本次來台的正是「Wired Tokyo」的海外第一間店，也是 Café Company 首次進軍台灣之舉，兩個可說是我心目中非常會玩企畫、規劃空間的品牌同時進軍台灣，很期待未來他們在台灣讓人大開眼界的全新合作。
有人說書店經營成這樣，總覺得有些可悲，但其實我覺得 CCC 詮釋出「書店」另外一層意義。書店如果只是「一間把書放在架子上看起來比較美的書庫」，以現在網路的超物流時代，存在的意義只會愈來愈薄弱。如今全球連鎖大書店面臨倒閉潮，有個性的「選書店」反而逆勢看漲，「森岡書店」如是，「誠光社」亦如是。CCC 經營書店的方式從來不是「賣書」，而是販售書中的知識與生活。我不知道誠品的經營者是否還記得他們在台灣市場殺出一條血路時，總是掛在嘴邊的那句話：「在書與非書之間，我們閱讀」？但我想蔦屋書店倒是讓我們看見關於「閱讀」的另一種設計藍圖。