台灣菸酒公司董座吳容輝：台酒出擊 被動銷售轉主動行銷
王姿琳
化解產品市占率下降及人才斷層危機，台灣菸酒公司董事長吳容輝開藥方為公司注入新動能！他表示，台酒不缺人才，但需動起來，並追求量化指標，現正規畫整合各行銷部門與市調處為行銷處，將過去的「被動銷售」思維轉型為「主動行銷」，並致力搭建年輕人的舞台，培養他們提早接班。
吳容輝說，台酒是國營事業單位，既然是事業，就要看獲利數字，和其他公部門看滿意度有所不同。在目標訂定上，適度具挑戰性是必須的，但不能太難達成，所以，以過去可達每年740億至750億元業績為例，2017年目標就訂在780億元。
然而，若以過去老公賣局「被動銷售」的心態，並無法達成目標。對此，吳容輝說，台菸酒畢竟是開門做生意的公司，應該要主動出擊，也就是找人做生意而不是等人來找我們，當前的問題是「產品品質很好，食安有保障，但就是不會賣。」
有鑑於此，吳容輝將過去各自為政的行銷部門做整合，規畫成立行銷處，結合5個行銷部門的資源與市場調查處的功能，由市調訪員提供資料，再由行銷處做決策。不過，由於組織編制需要修訂，預估2017年1月可正式上路，但2016年11月就會開始運作。
吳容輝認為，行銷就是要靈活有彈性，所以從人事任用到辦公室布置，都充分授權交給行銷處同仁自行處理。
在行銷人才選任上，吳容輝規畫有突破性創舉！他找來各事業部行銷課的所有同仁開會，彼此互相投票，選出最適合擔任主管的人選，並讓各主管自行挑選下屬，因為他認為，唯有透過「公認」，未來在領導上才不會出問題。
行銷策略部分，吳容輝說，台酒有749項產品，難免失焦，目前已鎖定明星產品，未來會依不同季節做不同行銷。例如夏天天氣炎熱，會主推18天生啤酒，現在天氣漸冷，則會強打OMAR單一麥芽的波本與雪莉2支威士忌。
除按季節行銷外，產品的差異化也是很重要的一環。他舉例，屢屢奪下獎項的OMAR威士忌定價較競品低，甚至在免稅店和有稅市場價格一樣，利潤薄外，也無法吸引人購買。所以，他要求做出「免稅店版」新規格，即因應免稅市場酒類1公升限制的規定，做出容量1公升版本，並修改包裝，未來也會重新檢討定價。「好東西不怕賣不出去，要把價值做出來！」
另外，他認為台酒消費年齡層偏高，未來應力推「年輕化」擴大客層。他以18天生啤酒為例，現在都是600ml的玻璃瓶包裝，不僅看起來不時尚，還容易被開玩笑說是酒鬼，所以台酒開發330ml的小瓶裝，另也請設計師聶永真協助設計新包裝，藉此吸引年輕人喝出時尚。
談及年輕人，吳容輝說，培養台酒年輕一輩提早接班更是刻不容緩。當初為從公賣局1萬多人瘦身成6千多人，曾有13年沒有進用新人，若不再招考新人的話，從員工年齡來推估，10年內退休的人占全體員工約一半，4位副總經理，4年內都會屆齡，「不只基層斷層，連高層都斷層。」
有鑑於此，吳容輝要求各廠落實師徒制，強化傳承功能。此外，礙於人力關係，各地推廣中心與便利店多為年長員工顧店，在產品擺設及行銷上較缺乏專業，因此他決定讓年輕人3人一組，到各地當店長，從進貨、規畫到行銷全包，做得好就有升遷機會，做不好再回來充電，藉此達到提升業績與培育接班人才目標。
吳容輝也提及，台酒再不改變就是一灘死水，所以他要翻轉大鍋飯文化，未來只看功勞不看苦勞，並非不重視員工賣力程度，但事業單位並非「感覺良好」就足夠，而是需要數據說服。只要員工有貢獻就會給「有感」獎勵，鼓勵大家全心投入、有向心力，「看到數字爬升是一種成就感，心情好才活得久，」有信心能讓台酒脫胎換骨！
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(工商時報)