吳佳晉
上海星巴克是全球第二家臻選咖啡烘焙工坊，走高端咖啡品牌路線，中國已成星巴克最大市場。（路透）
強國人真的不一樣，星巴克到了上海就是要「高大上」！全球最大連鎖咖啡店星巴克（STARBUCKS）自從收回上海星巴克經營權改採全資直營後，亞洲首家體驗門市「星巴克臻選咖啡烘焙工坊」（Starbucks Reserve Roastery）剛剛在上海正式開幕，特點就是「高大上」，又「大」、又「酒」、又有「ＶＲ」，不但是目前星巴克全球面積最大門市，差不多有半個足球場大，還有賣葡萄酒、咖啡釀啤酒等十多種酒類，還有擴增實境體驗，朝高級咖啡新品牌路線前進。
全球最大連鎖咖啡店星巴克（STARBUCKS）2017年七月，從統一集團手中收回上海星巴克經營權之後，改採全資直營，全新的星巴克臻選咖啡烘焙工坊，面積高達2700平方公尺（30000平方英呎），相當於半個足球場大，是目前星巴克全球面積最大門市。
根據路透報導，星巴克上海臻選咖啡烘焙工坊除咖啡外，還提供葡萄酒、咖啡釀啤酒等10多種酒類，但最大特色是與阿里巴巴合作，在店內以AR（擴增實境）技術，讓消費者體驗生豆製成咖啡的完整過程。
一位中國部落客形容這座落於上海南京西路興業太古匯上的巨大「咖啡宮殿」，「從遠處看，這座有著銅質圓形屋頂的兩層建築，佔地2700平方米，像一個巨星的咖啡豆罐，毗鄰著日均100萬客流量的南京路」。
這位部落客表示，目前這座烘焙工坊可以提供的煮制方式包括MODBAR精準自控沖煮，雅緻手沖，法壓、虹吸、冷萃、濃縮和CLOVER7種沖煮方式，一共可以提供超100種飲品。
走過咖啡區則是芳香四溢的麵包烘焙區。星巴克不久前收購了義大利麵包烘焙品牌Princi后，隨即便在上海的烘焙工坊中推出。
另外，這家上海烘焙工坊是中國首家「智慧門店」，為顧客呈現線上線下無縫銜接的數字體驗。在這裡，顧客可以體驗星巴克擴增實境（AR）體驗之旅，只需手機連接店內WIFI或打開手機淘寶APP掃描二維碼，登錄上海烘焙工坊的手機版網頁「線上工坊」，通過AR掃描功能，便可開啟這個全新體驗。
臻選咖啡烘焙工坊是新型態門市，星巴克有意打造成高級咖啡新品牌，全球僅在公司總部美國西雅圖開設1家，上海烘焙工坊是第2家，顯見其對中國市場重視程度。星巴克計劃2018年在米蘭、紐約，2019年在東京、芝加哥各開設1家。
中國目前已是星巴克全球最大市場，已開設逾3000家分店，遍布130多個城市，星巴克仍持續擴大營業規模，計畫未來5年以每年500家的速度在中國展店，九年要讓門店達到1萬家。
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2017-12-05 17:07經濟日報 記者湯淑君╱即時報導
2017-12-05 17:07經濟日報 記者湯淑君╱即時報導
美國連鎖咖啡巨人星巴克（Starbucks）5日在上海啟用占地3萬平方英尺的超大店面，是星巴克歷來全球規模最大、也堪稱最豪華壯觀的零售門市。此舉對星巴克意義重大，其成敗也將決定這個連鎖咖啡巨人下一步將怎麼走。
巴隆周刊（Barron's）網站報導，繼近年來聚焦於改善數位點餐系統後，如今星巴克正加速提升實體咖啡零售店內的體驗，特別是在中國市場。在中國大陸，星巴克目前已開了大約3,000家店，且正迅速展店中，在當地擴張的速度甚於其他任何市場。
星巴克希望讓顧客點咖啡成為一種「體驗」，因此精心把店內環境營造成讓人們願意花時間駐足、逗留之處，而不只是匆匆買了一杯咖啡就走。在稱為「Roastery」的烘焙咖啡體驗店，一杯咖啡要價可能高達10美元。
在銷售成長逐漸減速之際，星巴克正寄望這些實驗能奏效，協助為成長挹注新動能。
新的上海門市便是一個重要的實驗場，將測試兩件事：一） 中國大陸消費者是否會蜂擁到這類咖啡店？ 二）豪華的咖啡店是否能吸引大批民眾前往？
星巴克上海新門市五大特色
●門市規模巨大。占地3萬平方英尺，相當於西雅圖Reserve Roastery的兩倍大。
●擴增實境（AR）把咖啡服務帶往新層次。顧客用智慧手機鏡頭對準店內各處，即可進行一場從咖啡豆到一杯熱騰騰咖啡的AR之旅
●提供特有風味咖啡。例如，咖啡選單上包括雲南普洱咖啡。顧客還可親眼觀賞咖啡沖煮的過程。
●附設有Teavana茶吧，由3D列印的可回收材料打造而成。
●裝潢華美。包括天花板由1萬個手工製的六角形木磚組成，靈感來自於濃縮咖啡機。另附星巴克史上最長的咖啡吧台，長達88英尺。
- 南西・杜爾特、派蒂．桑歇斯
為什麼星巴克7100家門市集體關閉，不惜少做600萬美元（1.8億台幣）的生意？星巴克又為什麼豪擲3000萬美元（9億台幣），讓門市經理，及2000名區域與地區主管參與一場大會？
高瞻遠矚的領導者，在「現狀」與「未來」的邊界來回遊走，一探趨勢。身為領導者，有責任透過富同理心的溝通，為團隊照亮道路，換言之，就像領路的火炬手。
不過，領導者不能只預測未來，也要提出願景，勾勒未來樣貌。「無中生有」是優秀領導者的特殊本領。
我們常以Ｓ曲線，來象徵企業從現狀跨進未來的過程。Ｓ曲線代表企業草創、成長與成熟的生命週期。一旦走到成功階段，企業往往陷入舒適圈，並開始步入衰退。若要避免盛極而衰的命運，讓組織常保生氣，就得不斷革新，推出新產品或方案。
火炬手的內心總渴望不凡的成就。如何傳達出你的想法，會決定能否達成目標。率領眾人前進時，不僅要能感受到迫在眉睫的改變，更要能想像光明的未來，並傳達給其他人，鼓舞別人一同前進。
在不可能有地圖指引的狀況下，多數人不免對未來感到害怕，你在創新探險時需要有人相伴。為了幫助你實現願景，你會需要許多員工、顧客與投資人等夥伴協助。我們不妨把這些人稱為「旅人」，他們從谷底深處出發，要前往遙遠的山頂，途中可能碰上洪水猛獸，對於旅人而言，這趟跋涉可不是從Ａ點到Ｂ點那麼單純，也不是容易的決定，因此在帶路時，同理心與引導更顯得重要。
企業的冒險可分為夢想、躍進、奮鬥、攀登與抵達這五個階段，以下就透過星巴克案例，一探星巴克前執行長舒茲，在經營困境中，如何帶領成員展開大冒險，讓品牌重回龍頭地位。
以下摘自天下雜誌出版《火炬效應 － 運用故事思維，點燃團隊鬥志，照亮創新冒險的領導溝通技術》
星巴克去除成長的苦澀尾韻
星巴克事業蒸蒸日上，霍華．舒茲（Howard Schultz）二○○○年卸下日常監督的執行長職務，擔任董事長。二○○八年，在全球金融危機、獲利快速衰退，他回到執行長（ceo，該公司所有職稱皆為小寫）的工作崗位。
舒茲認為，由於公司為了追求成長，掩飾營業的錯誤，偏離了核心使命，使得品牌精神岌岌可危。他重掌兵符時，給了員工（公司稱他們為「夥伴」）一封語音訊息，他說：「未來，我們要把整個組織重新聚焦於星巴克經驗，回歸我們的歷史傳統及當初成功的根源；一切以顧客為中心。」星巴克需要快速創新，重拾以顧客為中心的價值。
創造以顧客為中心的夢想
舒茲重回執行長一職後，先找來二十個最高主管及來自全公司各個部門的夥伴。規畫未來是艱鉅的任務，在著手之前，他們先花時間觀察。這群團隊暫時遠離熟悉的空間與例行公事，到西雅圖的另一處地點開移地會議（off-site meeting），這樣讓他們敞開心胸，想想公司為什麼變成現在的模樣，從而誠實檢討公司如何失去初衷，並提出嶄新想法，思考如何恢復。
在第一天腦力激盪結束後，與會主管分成幾個小組，回到市區，親自前往在西雅圖幾間最受歡迎的小農零售店感受，例如派克市場、老畢手工乳酪與西奧巧克力。
他們的任務是仔細觀察，報告自己的見聞，分享品嘗、嗅聞與感受到什麼。
改變的線索
為了重燃咖啡師的熱情，提升他們對咖啡的知識，舒茲在二○○八年二月，關閉七千一百家門市三個半小時，不惜少做約六百萬美元的生意。公司用這段時間重新訓練咖啡師，教他們沖出完美的濃縮咖啡。
在暫停營業期間，每間門市都在門口貼上告示：「我們要花點時間，讓濃縮咖啡的技藝至臻完美。沖煮好喝的濃縮咖啡需要練習，因此我們要努力精進技藝。」
隔天，咖啡師在門口貼上聲明，並在上頭簽名。告示寫著：「我們向您承諾，您在星巴克的每一次體驗，每一杯咖啡，都應當是完美的。如果未能達到您的期望，請告訴我們的門市夥伴。我們願意付出努力信守承諾。」咖啡的品質提升了，並保持高水準。舒茲回憶這個決定時說：「星巴克的每個成員都需要以熱情與決心面對顧客，我們必須找回這樣的初衷。要做到這一點，表示我們得先後退一步，才能往前邁進。」
重新投入夢想
舒茲召集過最高階主管組成的核心團隊後，接下來又把次一級的領導者集結起來—全球兩百名資深經理。他回憶道：「我不去分辨誰愛說風涼話，誰樂觀以待；不去找出誰相信星巴克，或相信我？」他認為，他能做的就是懇切呼籲，「各位先生女士，我們打開天窗說亮話吧！我們的表現不像過去那麼好，但我們不能就這樣甘於平庸。」
這一刻除了需要坦然面對現實，也需要誠心保持的樂觀。
他們花了三天開會，討論公司如何轉型，並微調使命宣言。這是公司重新檢討使命宣言，並加以改寫的第一步。公司原本的使命是：「要將星巴克打造成全球首屈一指的咖啡業者，在成長之時也不妥協。」如今公司則改成：「我們要從每一個人、每一杯咖啡、每一個社區出發，啟發人類靈魂，予以滋養。」
舒茲明白，他不能只要求大家追隨。他得以身作則，才有資格提出要求，別人也才會心甘情願加入。為此，他在演說中提及親身經歷，藉以打動他人。
「我上個星期回任執行長時，兩個孩子都問：『爸爸，你為什麼回去？沒必要啊！』我說，我生命中最重要的兩件事，就是家庭與這間公司。我願意為家庭付出一切，也願意為星巴克赴湯蹈火。我會扛起身為最高主管的責任。我會穿越與攀爬每一道牆，以確保大家前進到理想境界……不過，在場的每個人（包括我）都無法獨立達到這目標。在公司的歷年發展過程中，從來沒有一刻像現在這樣，我們必須這麼仰賴彼此。」
舒茲拿起一張紙，唸出這份文件的首要主題。他大聲唸誦第一段：「我們要從每一個人、每一杯咖啡、每一個社區出發，啟發人類靈魂，予以滋養。」之後，一名副總裁自動從座位起身，讀起下一行。來自英國的副總裁接棒，唸出下一行。主管們一個接著一個，唸出新的公司使命。這是感人又低調的一刻，有些人淚水盈眶。
一度敗陣，關閉六百家門市
星巴克的股價持續下跌，董事會質疑舒茲，要他關閉門市、縮減支出。他們選了六百間分店要關閉。令人訝異的是，這些將歇業的門市中，有七○％是在過去三年公司的快速成長期開設的，這個跡象再度顯示，星巴克已經無視於當初的根本原則。二○○八年七月一日，舒茲給夥伴們一份備忘錄，宣布這不得已的困難決定—關閉部分門市：
「我在星巴克待了超過二十五年，這是我們做過最困難的決定。但我們明白，為了讓公司能轉型前進，這是不得不為的做法。在追求創新與反省時，從後見之明來看，就能明白當初的決定是好是壞。不過，我仍堅信最好的日子就在前方。」
讓大家全心專注在新的世界
就在幾個月之後，數千名門市經理又齊聚一堂，重新投入公司轉型。門市經理是負責培養顧客關係的第一線領導者，舒茲希望直接與他們溝通，傳達眼前要務，以及公司對經理與所有星巴克夥伴的要求。要能讓顧客經驗轉變，唯一的方式就是讓門市經理了解，他們有能力推動星巴克邁向成功。
舒茲和團隊在紐奧良舉行大型聚會，共有一萬名夥伴參加（包括八千名門市經理，及兩千名區域與地區主管），支出高達三千萬美元。值得一提的是，這場會議是在二○○八年九月全球金融風暴後的一個月召開。由於花費太大，有些主管與董事會成員建議舒茲取消會議，但是舒茲認為這絕對是正確之舉。
紐奧良這座城市在遭受卡崔娜颶風的摧殘之後，正舉步維艱，設法恢復往日榮景。雖然颶風已是整整三年前的事，但紐奧良元氣尚未恢復，有些社區仍滿目瘡痍。舒茲決定帶一批能幹的人馬來到這座城市，不光想要擦亮星巴克的招牌，還要協助整個紐奧良社區重建。
會議期間，每一天都有約兩千名經理，身上穿著印著「勇往直前」與「相信萬人的力量」的T 恤，加入非營利組織，花五個小時的時間來油漆住家、安裝籬笆、種樹、蓋遊樂場。
他說：「我們來到這裡，讚頌公司的歷史與傳統，同時也坦承討論身為主管的我們，有什麼樣的責任……我們不是完美的公司，我們每天都在犯錯……即使問題很多，但我們會試著去恢復平衡。」
他繼續強調大環境的挑戰，包括經濟不景氣及競爭日益激烈。之後，他表達對門市經理的感同身受，並以提出一連串問題的方式，從聽眾觀點來討論公司的營運：
「和去年相比，我們的門市每天約少五十名客人，這代表什麼意思？早上八點，買咖啡的人排到了門外，但有顧客看了一眼就離開，代表什麼意思？如果發現熟客手上的咖啡並不是我們家的，那代表什麼意思？」
之後，他列出挑戰，並誓言協助門市經理，恢復星巴克的榮耀：
「我們必須認真看待這些問題及其所代表的意義。我向來相信，我們對所觀察到的、體會到的事必須負起責任，要懂得從中學習……」
「我會盡一切人事，以身作則，說明你們如何代表公司。要有熱情，保持誠實。我會以非常誠懇、謙卑的心，盡力超出你們的預期，以確保未來會和過去一樣了不起。」
舒茲可不只是說說而已。這場會議上有不少可供互動、兼具五感效果的故事走廊，讓夥伴們走進會場時能重新探索公司。「其中有個大型裝置，」舒茲憶道，「是仿效以前小朋友玩的電話遊戲，我可以把咖啡杯拿到耳邊，傾聽顧客打電話到客服中心的真實錄音。你會聽到顧客讚美或批評前往門市的消費經驗。」
在另一條廊道上，則掛著星巴克門市的真實顧客照片拼貼。還有一條廊道上有千棵咖啡樹排在曬豆場，就像在咖啡園一樣，而夥伴能在這裡耙咖啡豆，好像在陽光下日曬咖啡豆一樣。他們彷彿經歷一場咖啡烘焙廠的虛擬歷程，或感受咖啡從泥土到杯子的過程。
舒茲請門市經理在「承諾之牆」上簽名，宣示會把門市當作是自己的事業經營。
舒茲在閉幕時，抒發肺腑之言，呼籲大家採取行動：
「你就是公司的力量。身為領導者的我們必須體認，如今和公司過去的任何時刻都不同，現在是重要的一刻。嚴苛的考驗挑戰著我們的回應。最重要的是，很榮幸能當你們的夥伴。」
他了解，必須透過公開透明的演說，強調無論夥伴在旅程中的何處，他會與大家同舟共濟，即使要透露出自己的脆弱。然而他也需要清楚傳達現在最要緊的是什麼，以及每個人都需要承擔起責任。
轉虧為盈
在舒茲與團隊的努力下，星巴克轉虧為盈。二○○九年秋天，會計年度第三季的電話法說會中，舒茲告訴華爾街的投資者：「過去十六個月，星巴克和各行各業一樣遭逢全球不景氣的打擊，同時還得面臨公司內部特有的挑戰。今天我高興能宣布，我們透過全方位的轉型措施，第三季的財報已經呈現正向動能。」
舒茲在二○一一年回憶：「我常跟人說，從這次經驗學到的一課，在於人們需要的是不加掩飾的實情……我認為，只要開誠布公，不要拒人於門外，大家就能一同解決問題。我真心認為，少了那些重要活動（例如在紐奧良舉辦的大型聚會），我們無法這麼快速讓公司轉型成功。」
jamesz
jamesz
在討論星巴克買一送一與直接半價有什麼差異之前，先說明一下為何星巴克要開始進行買一送一的促銷活動。
各位知道星巴克大多開在各都市的精華地段中的顯眼位置，這些地點雖然人潮眾多，能夠提供大量的來客數，但相對的其租金也相當的驚人。因此，若星巴克無法衝高來客數，勢必就會因高租金而面臨虧損。
各位想想，平常各大超商早已將買一送一視為日常促銷，其咖啡單杯頂多僅有星巴克的1/3，甚至1/4的價格，在台灣大環境不佳的情況下，星巴克遲早要面臨來客數下降的考驗。自然，為了避免來客數下降可能產生虧損，買一送一促銷方案，就是為了衝高來客數而實施的。
星巴克買一送一與直接半價有何不同？
1、顧客的消費心理效果不同
這是品牌價值認同問題，直接半價等於產品打5折賣，在顧客心理上會有上當吃虧的感覺，原來半價就可以賣的東西，以前竟然傻傻的用一倍的價格去買。在這種虧損心理下，顧客甚至會有受騙不願再上門的消費心理。
相反的，買一送一的促銷心理效果，就與直接5折的降價完全不同。對絕大多數的消費者來說，消費者心理反而會有那種太好了，多賺一杯的感覺。一種是受騙的感受，一種是賺到了的感覺，如果你是廠商，你會選哪一種。
2、營收的效果不同
如果直接打5折，咖啡單價變成1/2，而咖啡這項產品的特性是每人每日不會喝太多量，一般人通常一次只會喝一杯，所以就算降價促銷，也很難提高個人的消費量。所以，若以打5折的進行促銷，如果來客數增加未超過平常1倍以上的話，那麼打5折促銷反而會使營業額變得比平常更少，這樣不就變成越促銷越糟榚？
買一送一就不同了，買一送一是維持原價，只不過是多送一杯。此時，有可能是兩個人一起合買（5折效果），或是1個人買單獨享用兩杯。這麼一來的話，會影響營收的就只有合買的部份，只要促銷時所增加的來客數超過兩人合買的部份，就能夠達到增加營收的效果。
3、增加來客數的效果不同
直接5折很難剌激到原本沒習慣購買星巴克的顧客（因為就算打5折還是賣得比超商貴），買一送一卻能夠剌激原本就購買的顧客，使這些顧客主動呼朋引伴幫忙推銷，達到更大的廣告效果，甚至吸引其他鮮少喝咖啡族群的注意。
綜合以上幾點，不論是促銷效果，或是廣告效果，甚至是以促銷達到營收目的，買一送一的促銷成效遠比直接半價來的好，也難怪許多廠商或店家寧可選擇以買一送一的方式來進行促銷活動。