Schwartz(1996)創造了一個新的名詞「網路經濟學」(wdbonomics)來代表網路時代的
經濟行為，創造出與傳統經濟學不同的「網路經濟學」，
其為一種新的經濟規則、一套新型態的貨幣系統、一種新的顧客行為。
過去對於品牌權益的建構與衡量之研究，皆是立基於實體行銷環境下所發展出來的，
而網路虛擬環境與實體環境實巨有不同的經濟運作模式。
最近研究探討有關以消費者為導向的網路行銷議題，
多數集中在隱私權與安全性議題(Milne, 2000)。
Miyazaki and Fernandez認為在電子商務環境下，隱私權與安全性為政府機構以及
消費者團體兩大主要關心議題，當消費者透過網路進行購物時，線上零售商必須建立
線上購物者的信任。
另外，由於網站品牌須透過網路平台進行交易，Aaker et al.(2000)認為網路的特性
使得消費者再網站上與其他人溝通時，能得到與該品牌有關的體驗。
此外Armstrong and Hagel(1997)強調社群是網際網路的本質。
是故網路經營者在網際網路上為其所經營的網站創造線上社群以強化顧客關係，
因此來提高網站社群的正面體驗感受，將會對建立強勢網站品牌有所助益。
由於網路的低進入障礙，網路世界中的競爭情形將比實體世界中更形劇烈，
強勢品牌的建立也將會是企業在網路上存活的一項關鍵因素。
(一) 網站品牌權益
Aaker(1991)認為品牌權益是「連結於品牌、品名和符號的一個資產和負債的集合，
可能增加也可能減損該產品或服務對公司及消費者的價值」。
在網際網路環境中，網站的名子就是品牌的名稱，例如，拍賣網站中的d-bay、
酷必得，是一個網站名稱亦為一個品牌名稱。
因此「品牌權益」在網際網路環境下即為「網站品牌權益」。亦即網站品牌權益是
「連結於網站品牌與網站標誌的一像資產與負債的集合，可能增加或減損其產品或
服務對該網站或消費者的價值」。
(二) 網站品牌信任
再資訊氾濫的十帶，每樣資訊都有上千種不同的來源，只有依賴某種可信任的品牌
作為智慧型代理人，才能迅速了解真相。
此外，
Carpenter(2000)認為打響網站品牌法則之一是建立卓越的信譽。
亦及消費者的口碑是網站成功的關鍵，若是網站能贏得顧客信任，口碑便能建立。
線上購物因素之相關文獻中，大多數學者強調安全性是消費者選擇上網購物的主要因素
之一；Spar and Bussgang(1996)指出，
成功的網路電子交易必須保持匿名性、安全性、交易成本低三大要件。
Hoffman and Novak(1996)亦曾表示：安全性是影響網路購物的因素之一，
Frame
and Brady(1995)在網路上進行開放是問卷調查，結果亦發現影響使用者採行
網路購物的因素包括：信用卡號在網路傳輸的安全問題、交易對象等。
Miyazaki and Fernandez(2001)認為消費者資訊的安全儲存與傳遞為聯繫隱私權的重要步驟。
Molla and Liker(2001)定義「安全性」為保障資訊或系統免於非授權者的侵入 。
Kiely(1997)的調查亦顯示，消費者不顧在線上購物的原因之一為害怕在網際空間中失去
隱私權。
Miyazaki and Fernandez(2001)認為消費者在商業交易過程中資訊的隱私權，
不論從法律與道德的觀點皆為消費者的重要交易。
Molla and Liker定義「隱私權」為顧客與電子商務網站交易往來期間。該網站能夠取得
各人之信任，並且對其所彙集的各類資訊之保護能力。
此外，Molla and Liker(2001)提出安全性與隱私權皆為信任的重要構念，強烈影響著的
電子商務系統之成功。在操作上，網站品牌的信任度可以透過衡量消費者對於該網站
的安全性、可靠性、隱私權保護等問題的認同與程度來獲得。
(三) 網站品牌社群體驗
Schwartz(1999)認為，由於網際網路具備高度互動興的影響，傳統單向媒體藉由不斷播放
所產生勸服消費者的方式將不再適用於網際網路，亦即建立網站品牌的關鍵都是在於創造
與顧客間的互動關係，由於消費者擁有資訊接手的主控權，將對於廠商傳遞的資訊有較高
的標準。因此廠商勢必重新思考品牌的建立方式，以解決消費者的問題取代過去勸服式
的行銷方式。
此外，Forrester研究公司的Jim Nail則將這種加入互動式服務的做法稱之
體驗行銷(experiential marketing)認為能引導消費者對品牌看法的是體驗，
而非由廣告所產生的知覺。
然而，Schmitt(1999)提出的體驗行銷將能完整描述體驗所涵蓋的面向，其核心觀點之一
是運用策略體驗模組(SEMs)─包含
感官體驗、
情感體驗、
思考體驗、
行動體驗、以及
關聯體驗，
與顧客溝通，進而吸引顧客，
定義描述如下：
1. 感官(sense)體驗─
創造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺、與嗅覺。
2. 情感(feel)體驗─
情感行銷訴求顧客內在的感情與情緒，
目標是創造情感體驗，其範圍由
與品牌溫和正面心情的連結、到歡樂與驕傲的強烈情緒。
3. 思考(link)體驗─
思考行銷訴求的是智力，目標是用「創意」的方式使顧客創造認知、與解決問題的考驗。
思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與分散的思考。
4. 行動(act)體驗─
行動行銷的目標是影響身體的有行體驗、生活型態與互動，藉此豐富顧客的生活，
會產生顧客自發性的行為。
5. 關聯(relate)體驗─
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。
關聯行銷超越個人人格、私人情感，
因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯。
關聯活動的訴求為自我改造的個人渴望，目的是要別人產生好感，讓人和一個叫廣泛的
社會系統產生關聯，因此建立強而有利的品牌關係與品牌社群。
因此，Aaker et
al.(2000)認為創造出正面的經驗，網站必須容易使用，並且無論
是提供資訊、娛樂、交易等價值，網站必須能提供足夠讓消費者造訪的理由。
故經由提供各項價值，提高消費者與網站的正面體驗感受，將會對建立強勢網站
品牌有所助益。
在虛擬世界中，Armstrong
and HagelIII(1997)提出社群是網際網路的本質之一。
網際網路的發達，使大眾經由網路就能在網路中互相溝通、交流，這些人在網路的
世界中因為有著許多的興趣或背景，在網路中群集來討論共同的話題，形成許多
虛擬社群(virtual community)。
並認為網路上最富競爭力的商業型態將會是所謂的虛擬社群。
網站針對虛擬市場的行銷策略也比須重新考量社群成員再接觸社群時會被社群
所影響，而這些影響包含社群會員之間的互動情感、社群本身對其參與成員的
激勵、社群提供的資訊內容的豐富程度、社群促進此成員思考的方式等。
因此本研究認為能導引消費者對品牌看法的是體驗，在網路上建立品牌最重要的
是創造消費者瀏覽經驗的品牌；並強調社群是網際網路的本質，因此在網站瀏覽
巡邏時也必須考量消費者再接觸社群成員時會被社群所影響，