我國咖啡市場分析
102年11月(第257期)
統計室 王翠華
前言
假日的早晨，一本雜誌、一些音樂，再搭配著滿室的咖啡香，就是一段讓人感到愉悅又放鬆的美好時光。事實上，隨著國人所得提高及飲食習慣西化，加上近年來國際知名品牌咖啡館引進我國市場，櫛比鱗次的土洋咖啡館已成為常見的街景之一。走進咖啡館品嚐咖啡不再是遙不可及的奢侈夢想，而 85 度 C 及超商現煮咖啡等平價咖啡的崛起，更讓喝咖啡的風氣加速普及化。 921 大地震之後，雲林古坑在 2003 年舉辦第一屆「台灣咖啡節」，成功打響臺灣咖啡名號，本土咖啡也順勢趕上這股全民熱潮，讓咖啡的生產、商機、潛力及定位成為值得探討的議題。
我國咖啡中、下游市場需求強勁
依據財政部稅務資料顯示，近 5 年咖啡市場營利事業銷售額出現明顯增長， 101 年製造咖啡粉僅 3 千萬元規模，但下游的咖啡製品批發業（不含咖啡飲料）市場有 65 億元，咖啡零售業及便利超商現煮咖啡近百億元，咖啡館也有 80 億元（表 1 ）。 4 年來我國咖啡消費市場從批發、零售至咖啡館銷售，均有 2 至 4 成的成長，顯示國內咖啡市場需求強勁。
罐裝咖啡飲料 10 年市占率成長 5 個百分點
罐裝咖啡市場表現也十分亮麗。依據經濟部統計處資料（表 2 ）， 101 年我國非酒精飲料市場銷售值達 443 億元，其中咖啡飲料銷售值 70.5 億元，雖僅達茶類飲料銷售值的 1/3 ，但與 90 年相比，不僅超越蔬果汁及碳酸飲料，晉級至飲料銷售市場第 2 名，銷售值增幅也將近 1 倍，占非酒精飲料比重增加 5 個百分點。同期間，茶類飲料市占率亦成長 12 個百分點，顯示國內咖啡市場成長主要壓縮碳酸飲料市場。
我國咖啡生產量近 5 年成長 3 倍
進一步觀察我國咖啡的生產與貿易狀況（表 3 ）， 90 年咖啡整體進口量 1.4 萬公噸，其中去皮拋光的生咖啡進口量占 4 成居高，此時我國咖啡生豆（去皮拋光）產量僅 4.1 公噸。近年來隨著咖啡風潮， 101 年咖啡整體進口量達 2.7 萬公噸，進口值為 1.6 億美元（約新臺幣 48 億元），創下歷史新高，其中生咖啡進口量突破 1.6 萬公噸，而我國咖啡豆產量 732 公噸，雖已大幅成長，僅占國內生咖啡供給量 4% 。
咖啡出口部分， 101 年咖啡整體出口量為 1.8 萬公噸，出口值為 0.3 億美元（約新臺幣 7.5 億元），出口品項高度集中於咖啡萃取液、咖啡粉等其他咖啡製品。
確立本土咖啡之市場定位
咖啡為世界三大飲料作物之一，以往只要一提到咖啡，我國民眾總會聯想到它是來自熱帶國家栽培的進口品；事實上，我國在過去百餘年來，始終都有種植咖啡，惟產量不大，難以形成經濟規模，目前則以「古坑咖啡」最為著名。晚近，雲林縣政府以「一鄉鎮一特產」為出發點，全力發展地方觀光休閒，希望透過主題活動方式達到產業行銷目的；而臺灣咖啡節活動，也已持續走過十年，今年 11 月即將邁入第十一個年頭。回顧古坑咖啡，有如魔豆傳奇般，歷經數十載的努力與再生，不但建立了自己的品牌，奠定古坑為臺灣咖啡原鄉的地位，也帶動了地方文化創意產業的興起，足堪是我國農業轉型的最佳典範。
觀察我國咖啡生豆國產與進口價格（表 4 ）發現， 101 年我國咖啡生豆 1 公噸 1.5 萬美元的價格，為進口生豆 1 公噸 0.4 萬美元的 3.4 倍，主係我國咖啡農屬小農經營型態，需投入大量人力進行生產、採收、加工等作業，人工費占生產成本高達 8 成，成本難以調降，無法大量生產分食國內平價咖啡市場，達成進口替代目標。加上一級產業利潤微薄，輔導農民轉向加工，結合在地文化，發展休閒農業，或結合咖啡生產業者與鄰近糕餅業者合作，讓旅客在購買糕餅等伴手禮之際，同時品嚐道地的臺灣咖啡，以在地優勢分食國內咖啡市場，為國內咖啡生產之市場定位。
結語
咖啡產業乃近年興起之產業，目前國內生產統計才開始著手蒐集，包括投入成本、帶殼乾豆、去皮拋光及烘培等不同階段價格在最近才逐漸建立。至於運銷通路、中下游產業之進口國產投入比率等資料因初期產值小尚未蒐集，未來隨著農村特色產業的推動，可依計畫範圍適度蒐集，作為區域經濟規劃之參據。
圖片來源：取自 The Official Blog of Mercurys Coffee Co. 網站；本研究自行拍攝
表 1 咖啡相關營利事業銷售額
單位：新臺幣百萬元
製造業 | 批發業 | 零售業 | 餐飲業 | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
咖啡粉製造 | 咖啡製品批發 | 咖啡製品零售 | 便利商店 | 咖啡館 | 行動 咖啡車 | |||
現煮咖啡（自估） | ||||||||
97 年 | 19 | 4,640 | 1,401 | 191,324 | … | 6,082 | … | |
98 年 | 19 | 4,860 | 1,423 | 193,635 | … | 5,891 | … | |
99 年 | 21 | 5,027 | 1,537 | 214,803 | … | 6,255 | 3 | |
100 年 | 31 | 5,349 | 1,603 | 233,613 | … | 7,036 | 5 | |
101 年 | 29 | 6,540 | 1,636 | 257,718 | 7,397 | 7,896 | 7 | |
對 97 年增幅 | 57.5% | 40.9% | 16.8% | 34.7% | … | 29.8% | … | |
資料來源：財政部統計處，本研究自行估算。
說 明： 1. 財政部營利事業銷售額為行業別概念。
2. 咖啡製品批發、零售不含咖啡飲料。
3. 101 年底 3 大超商家數 9,007 家（統一超商 4,852 家、全家 2,851 家、萊爾富 1,304 家），若以咖啡機布機率 9 成，每間超商 1 天賣出 50 杯咖啡， 1 杯咖啡 50 元來計算，保守估計超商現煮咖啡 1 天營業額約 2 千萬元（ 9,007 家 *90%*50 杯 *50 元 =20,265,750 元）， 1 年的營業規模超過 70 億元。
表 2 咖啡飲料銷售值
單位：新臺幣百萬元
銷售值 | 90 年 | 95 年 | 99 年 | 100 年 | 101 年 | 對 90 年增幅 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
非酒精飲料 | 33,601 | 36,892 | 40,388 | 42,910 | 44,283 | 31.8% | |
咖啡 | 3,658 | 5,481 | 6,466 | 7,112 | 7,052 | 92.8% | |
茶類 | 11,244 | 13,977 | 17,683 | 18,417 | 20,048 | 78.3% | |
咖啡占非酒精飲料比重（ % ） | 10.9 | 14.9 | 16.0 | 16.6 | 15.9 | +5 個百分點 | |
茶類占非酒精飲料比重（ % ） | 33.5 | 37.9 | 43.8 | 42.9 | 45.3 | +12 個百分點 | |
資料來源：經濟部統計處。
說 明：經濟部工業生產統計之銷售額為產品別概念。
表 3 我國咖啡生產與貿易
生產 | 進口 | 出口 | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
量 （公噸） | 值 （千美元） | 量 （公噸） | 值 （千美元） | 量 （公噸） | 值 （千美元） | |
90 年 | 4.1 | … | 14,353.7 | 44,796.2 | 676.2 | 1,520.1 |
95 年 | 230.9 | … | 18,438.8 | 65,538.1 | 562.3 | 2,442.0 |
100 年 | 741.7 | … | 25,953.6 | 155,633.3 | 15,686.0 | 23,221.0 |
生咖啡 | 741.7 | … | 15,298.9 | 73,156.2 | 21.7 | 122.7 |
焙製咖啡 | … | … | 2,386.2 | 28,090.0 | 270.6 | 2,308.1 |
其他製品 | … | … | 8,268.5 | 54,387.1 | 15,393.7 | 20,790.3 |
101 年 | 731.7 | … | 26,683.2 | 158,365.1 | 17,596.2 | 25,091.3 |
生咖啡 | 731.7 | … | 15,858.3 | 70,472.8 | 12.3 | 75.0 |
焙製咖啡 | … | … | 2,586.2 | 32,203.9 | 177.4 | 1,696.8 |
其他製品 | … | … | 8,238.7 | 55,688.4 | 17,406.5 | 23,319.5 |
對 90 年增幅 | 178 倍 | … | 89.5% | 253.5% | 25 倍 | 16 倍 |
資料來源：農委會農產品生產量值統計、農業貿易統計，本研究自行估算。
備 註：農產品生產量值統計中，咖啡為帶殼乾豆，而生咖啡進出口大多為去皮拋光豆，帶殼乾豆經去皮拋光程序會失重 10-15% ，為求比較基礎一致，故將原始生產量 *0.9 計算。
表 4 咖啡生豆單價 單位：美元 / 公噸
國產（帶殼乾豆） | 國產（去皮拋光） | 進口（去皮拋光） | |
|---|---|---|---|
99 年 | 3,169.7 | 6,469.7 | 3,133.9 |
100 年 | 8,521.3 | 11,821.3 | 4,781.8 |
101 年 | 11,839.3 | 15,139.3 | 4,443.9 |
資料來源：農委會農產品生產量值統計、農業貿易統計，本研究自行估算。
備 註： 1. 美元匯率以 1 ： 30 計算。
2. 帶殼生豆進行去皮拋光程序，成本以 1 公斤多新臺幣 100 元計算，
1 公噸成本增加新臺幣 10 萬元，約合美金 3,300 元。