有主張，行銷就有力量
撰文者：數位時代 發表日期：2008/03/01
Q1: 「IMC」（Integrated Marketing Communication, 整合行銷傳播）在科技產業中的網路業和傳統產業中的流通業，功能各是什麼？
Q2: 在IMC的領域中，時常使用到議題行銷（event marketing）的策略手法。如何尋找適當的議題加以操作？
Q3: 我們常說行銷單位是企業內負責花錢的部門。身為行銷部門主管，要如何能夠在事前推估出一項行銷活動的成功機會？
Q4: 綜合而言，如何具體評估一項IMC活動的成果？
Q2: 在IMC的領域中，時常使用到議題行銷（event marketing）的策略手法。如何尋找適當的議題加以操作？
Q3: 我們常說行銷單位是企業內負責花錢的部門。身為行銷部門主管，要如何能夠在事前推估出一項行銷活動的成功機會？
Q4: 綜合而言，如何具體評估一項IMC活動的成果？
韓志傑
職稱：行銷暨媒體廣告企劃部總監
學歷：美國西北大學整合行銷傳播所畢業
經歷：曾任百事食品Lay's樂事行銷經理、葛蘭素史克藥廠資深品牌經理、聯合利華多芬／麗仕品牌經理、惠氏藥廠S-26幼兒樂品牌經理、嬌生可伶可俐品牌副理與卡夫食品行銷分析。代表作包括名模安妮、富商真愛等。
職稱：行銷暨媒體廣告企劃部總監
學歷：美國西北大學整合行銷傳播所畢業
經歷：曾任百事食品Lay's樂事行銷經理、葛蘭素史克藥廠資深品牌經理、聯合利華多芬／麗仕品牌經理、惠氏藥廠S-26幼兒樂品牌經理、嬌生可伶可俐品牌副理與卡夫食品行銷分析。代表作包括名模安妮、富商真愛等。
劉鴻徵 職稱：整合行銷部部長
學歷：輔仁大學大眾傳播所畢業
經歷：負責專案包括御飯糰、御便當、關東煮、御料理、議題商品「桐花季」、草莓季、Hello Kitty磁鐵、「原味覺醒零食」的五年級懷舊風、「Open小將」。
學歷：輔仁大學大眾傳播所畢業
經歷：負責專案包括御飯糰、御便當、關東煮、御料理、議題商品「桐花季」、草莓季、Hello Kitty磁鐵、「原味覺醒零食」的五年級懷舊風、「Open小將」。
韓志傑
A1: 找出你的最佳客戶，了解他們的生活習慣、價值觀、想法是什麼，因而設計出來的行銷解決方案，就是IMC。
A1: 找出你的最佳客戶，了解他們的生活習慣、價值觀、想法是什麼，因而設計出來的行銷解決方案，就是IMC。
行銷企畫的角色不但要向一般使用者推廣Yahoo!奇摩的網路服務，同時也得幫廣告主策劃網路廣告配套方案。例如去年8月凱渥舉辦「夢幻之星名模選拔賽」，於是我們主動幫比賽建立網站，把每天比賽的結果、參賽者的個人簡介放上去，比賽期間每天點閱率可以高達百萬次。
A2: 只要是與使用者相關的、會引起興趣的、即時的、有切身所需的，就是好議題。可能是特殊事件，也可能是常態性事件。特殊性的議題操作，就像去年底的「誰是富商真愛」，緣起於2007年初，我們發現網路上有一股影音的使用風潮，因此以影音來刺激使用者做關鍵字搜尋。我們拍攝了96種劇情與12種結局，結局主導權交到使用者手裡，結果吸引了將近3百萬個不重複使用者、3千多萬次的瀏覽率與搜尋次數、57萬人（不重複）完成所有遊戲。
A3: Yahoo!全球每個月直接接觸到的使用者有5億名，當然應該好好運用這些資料。我們任何企畫案在目標族群設定時，可以做到很精準的「行為模式設定」（Behavior targeting）。例如有一些「奶爸級」使用者會去看汽車頻道的新聞，也會去拍賣頻道買尿布、奶粉，這種行為模式只有可能在網路上才被發掘出來。
A4: 引起注意、了解訊息、造成行動，是所有行銷活動的重要流程。作為Yahoo!奇摩行銷主管，我的最終目的就是要增加使用者的廣度與深度；作為媒體企畫主管，則是要協助客戶創造更多消費。2004年我做了一個虛擬的案子：在Yahoo!奇摩首頁大打「咖啡聽」這個咖啡品牌，引起很多迴響，這證明了網路行銷活動，對於品牌詢問度、好奇心、偏好度都有正面的影響。
劉鴻徵
A1: 統一超商整合行銷部門的工作很像雜誌社編輯台，商品開發部門就像是記者。有時候是記者採訪完交給編輯台做包裝；有時候卻是先由編輯台設定主題，記者再分頭採訪，再由編輯台整體包裝後去販賣。特別的是，除了傳統4P之外，我們還強調第5個P，就是「包裝設計」（Package）。
A1: 統一超商整合行銷部門的工作很像雜誌社編輯台，商品開發部門就像是記者。有時候是記者採訪完交給編輯台做包裝；有時候卻是先由編輯台設定主題，記者再分頭採訪，再由編輯台整體包裝後去販賣。特別的是，除了傳統4P之外，我們還強調第5個P，就是「包裝設計」（Package）。
以前我們花很多錢在電視、平面媒體廣告，但現在發現對於消費者而言，接觸商品的那一瞬間其實才是決勝點。若能運用包裝設計，將價格降低的同時，維持價值感，那「價值差」就會跑出來。
A2: 當我們深入思考7-Eleven的集客力究竟為何時，提出了「廟會理論」。就像中元節要大拜拜、過年要搶頭香或是媽祖遶境，一座廟的香火除了神明的靈驗之外，還有很多事件儀式來促成。我們自稱為Temple Store，是一種「事件商店」，有事件在這裡不斷發生。由7-Eleven來告訴你什麼時候要買巧克力過情人節、什麼時候去海邊玩，用這種方式推廣新事物，就會有主張、有力量。
A3: 終端通路商很容易從每天的營收起伏，感受到一些社會趨勢的「胎動」。前年負責玩具產品類的同事，發現賣哆拉Ａ夢娃娃，隨便一賣就賣掉十幾萬個，感覺這個市場是存在的，所以我們敢大張旗鼓跟C.I.BOYS合作推出公仔。
A4: 1993年飢餓30公益案，讓我深刻了解IMC的威力。那時候一般人不了解為何要把錢捐到這麼遠的地方，因此我們廣告訴求是「是救命，不是救濟」，只花了2百多萬元電視廣告費，就募到1億2千多萬元。2005年4月底，7-Eleven推出「購物滿77元，就送Hello Kitty 3D磁鐵」行銷案，這個案子除了帶動業績明顯成長，重要的是對社會產生了連鎖性影響。例如巷口麵店幫左鄰右舍收集發票，同事間會一起結伴去吃午飯，只為了收集凱蒂貓磁鐵，人與人的關係都改變了。這種影響力讓我們也很驚訝。