資料來源：
Steve Jobs' Approach of Turning a Bad Company Image Around Without Advertising
轉載自36Kr
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讀者或多或少都聽過蘋果公司創始人賈伯斯(Steve Jobs)的傳奇經歷。
1997 年賈伯斯重回蘋果後，奇蹟般地帶領公司重回正軌。
人們也正是從那時開始，形成了對蘋果及其產品的全新認知。他是「天才」，
同時也是一位行銷高手：
看似應對危機，實則藉勢行銷。
既然點開，就一起學習一下他「無廣告」逆轉公關危機的經驗吧。
© 由 T客邦 提供 史蒂芬·賈伯斯（Steve Jobs）認為，當一家公司在公眾前是一個負面形像
或有著負面聲譽時，廣告的作用是適得其反的。他相信真正能慢慢改變人們思想的方式，
還有更多。
▲ 史蒂芬·賈伯斯（Steve Jobs）認為，當一家公司在公眾前是一個負面形像或有著負面聲譽時，廣告的作用是適得其反。他相信真正能慢慢改變人們思想的方式，還有更多。
背景
每年蘋果都會召集使用其平台的開發者開一次會議。它被稱為全球開發者大會，始於1987年。
每個關心蘋果的人都知道，蘋果公司是由「兩個史蒂芬」創立的。
在某刻，史蒂芬·賈伯斯領導著蘋果公司，卻被自己的董事會趕了出來。
接著他繼續前行，創辦了另一家名為NeXT的公司。後來，NeXT併入了蘋果公司，
賈伯斯又回到了蘋果。
他回來的時候，蘋果急需轉型。媒體上有很多關於蘋果公司的負面報導，
例如股價下跌，開發商的信心很低。
史蒂芬·賈伯斯在1997年的蘋果全球開發者大會上登台亮相，不是作為CEO，
而是作為CEO的「顧問」。
他又回到了蘋果的懷抱，有一些非常有趣的想法要
傳達給開發者。他所做的只是回答問題，但他的思維模式仍給我們今天帶來了很多啟迪。
首先要說「不」
蘋果對他們涉及的事情做了一些改變。用史蒂芬·賈伯斯的話來說，該公司正在做著幾個不同方向的有趣專案。但總的來說，這會使公司缺乏凝聚力。
賈伯斯責怪的是經理，而不是工程師。
毫無疑問，每個專案都優秀，並且令人興奮，
但總體而言，他們沒有給公司一個明確的前進方向。
因此，他們終止了幾個與蘋果目標不一致的專案。
當時蘋果有3個作業系統，Mac OS、Rhapsody和NeXTSTEP。
賈伯斯表示，成功管理一個作業系統才是基礎。
他說，如果是成功兩個，會比較困難，但不是不可能。
但是，他無法想像自己能在三個作業系統上取得成功。這意味著有一個必須離開。
這個決定與第三個作業系統多好或多差沒有關係，它只與「什麼才會讓公司成功」相關。
在賈伯斯的表達中，有一個方向就是說「不」。
它致力於消滅那些對公司的底層方向沒有貢獻的東西。
賈伯斯強調說，他們拒絕的一些東西其實是非常優秀的專案，但是，
它們與他們想要去的方向不一致。
重塑公眾形象
1997年，蘋果需要挽回頗多顏面。一些開發人員有這個問題：
他們想看到電視廣告，於是問賈伯斯是否要扮演一個傳教角色，
讓公眾感覺蘋果又回來了。
賈伯斯的回答是什麼？他回答：不。
儘管用了一種微妙而堅定的方式去說，但在賈伯斯看來，廣告不會改變蘋果目前在
公眾中的負面形象。這是他的類比：
想像一下，蘋果在《華爾街日報》（Wall Street Journal）第七頁刊登了一則整版廣告，傳達「蘋果回來了」的訊息。但在同一份雜誌的第一頁，一位記者寫了一些關於蘋果的批評。讀者會相信誰呢？即使蘋果有連續七頁的廣告，公眾輿論也不會改變。
事實上，情況還會變得更糟。因為人們會將這些廣告視為蘋果的絕望之舉，
這只會讓他們在公眾眼中更沒面子。
不利於做廣告的時間
在某些時候，廣告會對公司產生反作用:1. 當流言四起時
沒有人希望他們的公司裡到處散佈著謠言。但有時它就是發生了，你不得不去面對它。這時，廣告不會有幫助，因為他們往往是忽略那些謠言。這會損害公眾的信任。
但同時，如果合理利用的話，謠言可以是一個很好的角度。謠言應該得到重視，
但是時機很重要。
2. 當一個產品在市場上失敗時
很多時候，公司希望從失敗的產品中翻身。所以，他們開始做廣告來提高銷售額。但優秀的商業人士明白，你只能是為一個已經成功的產品做廣告，讓它變得更加成功。
失敗的產品需要的是重新設計，而不是廣告。
3.當競爭對手在廣告上砸錢
競爭對手進入了這種消費模式並不意味著你必須也面朝同樣的方向。如果競爭對手在廣告上砸錢，如果他們知道自己在做什麼，那是因為他們想要主導市場，並不是因為他們想要
競爭。競爭只取決於產品的品質。當競爭對手在廣告上砸錢時，就用更好的報價擊敗他們。
這甚至可以讓他們的廣告對你有利。
4. 當記者寫了一篇關於你公司的負面文章
就像賈伯斯說的，當你用廣告回應時，人們往往會認為你對銷售下降感到絕望和煩惱。在這種情況下，幾乎沒有任何一件事可以讓你做出反擊。你只需要讓你的好產品繼續
發揮作用。如果有什麼區別的話，那就是你必須得讓它成為記者和哪些喜歡直言不諱
的使用者之間的鬥爭。但你必須專注於製造好產品，這才是唯一真正能改變你方向的事情。
5. 當錢快花光的時候
廣告對企業來說並不是一棵很大的搖錢樹。如果你只剩最後一毛錢，廣告活動只會讓你承受更大的壓力。
偉大的企業在資金耗盡的時候會推出新產品，提供更好的服務。
如果產品真的讓人無法抗拒，那麼它的名字就會在幾乎沒有廣告的情況下流傳開來。
6. 當出現重大產品投訴時
當顧客對產品抓狂時，廣告絕對是他們最不想看到的東西，只會增加憤怒。當出現投訴時，那就解決它，並修復問題。
當問題不能立即得到解決時，創建一個臨時替代方案。
只有在問題解決之後，才有必要為道歉而發佈公告。
7. 當前一個廣告表現良好時
有些人認為一個好的廣告之後應該有另一個廣告，這是錯的。一些公司仍然使用他們多年來一直使用的廣告，因為它有效，而且一直仍然有效。
大多數好廣告往往在它們的黃金時期就停止了。大多數企業認為，如果他們厭倦了看到
廣告，那麼客戶也會厭倦它。但事實往往並非如此。當企業對廣告感到厭倦時，
公眾往往才剛剛開始接受它。
當一個廣告表現良好時，運行另一個新的廣告就沒有意義了。
賈伯斯的回答
從以上幾點，你可以找出史蒂芬·賈伯斯在1997年對蘋果的行銷（或公關）問題的回答。他的回答是，蘋果要做出偉大的產品，並獲得好評。
他認為偉大的產品（以及由此產生的結果）會改變記者的想法。
然後，關於公司的正面故事就會開始出現。
具體來說，以下是一些處理公司不良形象的方法:
1. 做出優秀的產品
這是其他一切的基礎。無論你的公司或公司周圍有什麼抱怨、謠言或負面新聞，你都可以用優秀的產品來平息它們。一個好的產品不僅僅意味著是功能最好的產品，
也意味著最高性價比。
這是1997年賈伯斯對蘋果公關問題的主要回應。當時，賈伯斯就說要把Mac OS的
速度提高5倍。
一個優秀的產品改變人們的想法可能會有點慢，但它會產生更加持久的影響。
2. 展示你的好產品
別告訴他們，而是讓他們看看。這是一個偉大的行銷口號，今天仍然有效。當他們在談話時，你把自己的觀點說出來會導致混亂。但是如果你給他們看，
就可以結束爭論。
公開展示不同於行銷活動。有時它是一種行銷活動的形式，但在其他時候只是一個
演示而已。這個演示是為了表明這個產品具備比人們需要的多得多的功能。
3.接受更多批評
遏制糟糕公關影響的方法之一是使批評聲不一致。如果批評是朝著一個方向的，可能會獲得人們信任。但如果批評前後不一，公眾對批評的信任就會被削弱。
在某些情況下，大量的批評加劇了這個問題。但是，來自可靠來源的一篇正面評論
可以結束它。
4. 寫可靠的評估
這是賈伯斯提出的解決蘋果公司問題的方法之一。從實際意義上說，批評是不好的評論。對一個好產品進行可靠的評估是解決這個問題的好方法。
有時你不需要自己寫它，你只需要找到一個寫它的人，並把它放在聚光燈下。
一個好的評估最好是由看起來沒有利益衝突的人寫的。
5. 得到感謝信
擺脫糟糕公關的現代方法之一是展示滿意客戶的積極體驗。但如果你事先沒有要求，就不會在需要的時候展示自己。
目前，視頻推薦是最好的。
但是所有的形式都有用，特別是當它來自於一位著名的客戶。
6. 改變公司文化
如果存在某種負面公司形象植根於公司文化中的反常現象，那麼就需要盡快解決。高聲反對也並不意味著你應該往另一個方向走遠。
不要只是創造一個將罪犯抓住並使之受到懲罰的系統，而是要創造一個讓犯罪難以
實施的系統。
如果問題是與洩漏有關（打個比方），那麼就創建一種文化和系統，
使訊息洩漏變得困難，或者為關鍵訊息流露建立一個讓所有相關方都滿意的合適渠道。
7. 在辦公室裡製造新的傳言
這也是非常有效的。如果謠言卑鄙且不公平，你可以開啟一個新的。這並不難。
只是讓某人偷聽一段好的訊息，而這段訊息很容易傳播。
它必須有一個真實的元素，且必須留下很多想像。
在1997年的全球開發者大會上，賈伯斯只明確提到了其中的兩種方法，
但你可以從他的思維模式中推斷出其他方法。
如果你付出努力，糟糕的公關也可能會變成一筆巨大的財富。
我希望你學到了一些東西。
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