全球零售業發展趨勢及轉型策略 (2017)
勤業眾信／策略長及消費產業負責人柯志賢會計師
2017年以來美國百年零售品牌西爾斯（Sears）百貨宣布倒閉，全美最大有機生鮮超市全食（Whole Foods）為電商巨人亞馬遜併購，傳統零售業受到電商等新商業模式衝擊，實體店正面臨空前的倒閉潮。有媒體認為零售業正走向「泡沫化」，悲觀的前景可與金融危機相比擬。 然而，觀察2017年美國下半年節慶購物情形，受益於美國薪資提升與較去年更長的假期，一般預估零售銷售額仍可達到4%以上的成長，顯示市場消費力道仍然強勁。此相反結論的兩種現象，反映出未來零售業的現實：隨著重視生活品質且具高消費能力的千禧世代人口持續攀升，零售業的未來仍可望進一步成長；然而惟有懂得掌握趨勢與消費者需求的企業方能獲取商機，未能掌握趨勢進行轉型的傳統業者，恐將逐漸流失既有優勢，慢慢走向衰敗。
展望未來，零售業者務必時時掌握最新市場趨勢，並思考相應之轉型策略，方能持續在市場變革中站穩腳步，以下為筆者所整理之全球零售業重要趨勢，因應這些發展趨勢並提出幾項轉型策略供各位參考：
零售業發展趨勢
一、全通路時代來臨
科技的進步使消費行為隨著改變，傳統零售業以人為主的實體店經營，演變至加入線上通路以輔助銷售，至今則邁向打造虛實整合創新通路，融合顧客生活圈的全通路發展。 在新零售時代，消費者角色從過去被動接受品牌或廠商提供之產品，轉為消費產業主角，供應商、通路、品牌皆須以消費者需求至上。從購物資訊查詢、試用、下訂、取貨、到退換貨，各環節資訊皆須同步互通，以消費者使用便利性及需求為核心，打破線上線下的分野，使消費者在任何一個通路皆可以獲得完整的資訊及服務，提供一致性的消費者體驗。
二、 多元零售商業模式盛行
因應消費者需求轉變，非傳統型新商業模式紛紛興起，形成零售破碎化現象。各式新興商業模式提供滿足屬於自己的利基市場的服務或商品，消費者將會減少依賴傳統零售模式。 零售破碎化現象最明顯可在新興國家觀察到，其以跳躍式的方式發展出新興零售，如高成長的快閃拍賣電商唯品會威脅到阿里巴巴（Alibaba）與天貓（Tmall）等傳統B2B2C電子商務平台市場。新興商業模式瓜分傳統零售商場，甚而顛覆既有市場遊戲規則，預計未來零售市場將會繼續向細分發展。
三、 網路社群影響消費模式
社群軟體已成為大眾生活重要的一部分，消費者在社群網站分享個人生活、體驗、以及消費或使用商品心得，渴望藉此展現個人風格，或尋求社群親朋好友中對其個人風格的認同。 消費者，特別是千禧世代，在評估實際的商品品質的同時，也很在乎他們的消費商品在社交媒體中如何被評價。 用戶的線上分享、評論、交流都可能成為最終購買驅動因素。 透過網路社群快速與大量訊息傳遞，社群意見領袖影響力可帶來驚人的銷售機會。消費者在網路上的分享亦將擴大形成網路口碑，反向影響企業品牌與產品。
四、 數位科技應用漸趨重要
科技應用將徹底改變從店內到店外的消費體驗。人工智慧、大數據分析及AR/VR技術等科技，將更廣泛應用於零售業，帶給消費者全新的購物體驗，例如在店內使用人工智慧與運用機器人客服的趨勢將更普遍，透過大數據分析結合線上與線下消費者基本資訊與消費行為，使精準行銷成為可能。 在全通路時代下，各種科技及大數據使用之最終目的，即準確預測消費者需求，在消費者提出、或甚至意識到自己需求之前滿足其需求。
五、 個人化與體驗至上
消費者從過去單純對物品的需要滿足，轉向「消費體驗」至上，消費的重點在能否展現個人價值與豐富體驗，消費者期待購物本身成為像看電影一樣有趣的休閒娛樂活動，而非因缺少使用物品而必須進行的制式活動。根據Deloitte調查發現，比起傳統商品，消費者願意花費多20%的金額購買客製化商品，37%消費者重視商品品質勝過價格，所以預期未來品牌力及產品力將重新成為行銷關鍵。
六、 千禧世代新商機
千禧年世代是未來零售的大商機，最具消費潛力的美國、中國兩市場加總，千禧世代人口已超過4億。 其消費特徵包含：
1.願意花更多時間透過互聯網裝置瀏覽購物訊息。
2.更仰賴數位體驗並透過線上通路購物。
3.透過旅遊所消費之金額與頻率更高於上一個世代。
4.對品牌忠誠度低，因此強調數位體驗加深品牌印象
能夠有效提升品牌識別。
而這些消費特徵的改變亦帶來新的商機，擁有高消費能力、高影響力、偏好快速回應，與及時行樂等消費特質，使千禧世代成為快速零售的主要推手。
零售業轉型策略
因應上述六大趨勢，零售業企業若擬思考轉型之道，建議可自以下五大面向著手進行：
一、 產品面：提供差異化商品與體驗
根據Deloitte研究，零售企業提供差異化的產品及服務可使營收淨利提高12.7%，自有品牌為企業可發展策略之一。 Deloitte調查顯示，全球零售企業自有品牌佔零售業銷售額約16.5％，在美國，消費者每花費美金六塊錢在消費品市場就約有一塊錢是購買零售業者的自有品牌。 自有品牌可讓零售商直接掌握消費數據，快速測試與驗證消費者需求。由於無須透過中間品牌商，通路可直接與上游供應鏈合作，除能使商品生產更有效率，亦能掌握產品製造、原料來源等，使產品能符合對於環境的重視與尊重，以獲得消費者信賴。
另一方面，電子商務在提供消費者的各項體驗如貨架排列清晰、快速付款等方面，皆有比實體店面更好表現，然而目前多數消費行為仍發生在實體店面，若實體店面企業能將線上消費之優點延續到線下，將可大幅提升客戶滿意度，進一步帶來業績增長機會。企業可與銷售應用系統供應商合作，運用消費者過往消費數據分析，創造更符合消費者期待、更精準的個人化行銷或商品推薦。在運用消費者數據時，企業不可忽略注意資訊安全，因為資安問題將嚴重影響消費者對企業的信任，並影響企業未來獲利。
二、 客戶面：掌握會員經濟，深化忠誠度
在已成熟之消費市場，新顧客數量已難有大幅度成長，忠誠顧客的重複購買將成為帶來企業持續獲利的關鍵。根據Deloitte調查，舊客戶回購花費金額較新客戶高出67%。目前一些指標性企業如星巴克、亞馬遜等，皆已注意到會員經濟潛力，而積極推動會員累積方案。會員資料亦使企業得以追蹤會員消費行為數據，以進一步分析作為後續提供個人化行銷體驗或開發新商品等企業策略參考。
會員制的成功關鍵在於透過各種獎勵手段，吸引消費者變成一次性客戶，再進一步變成重複消費的忠誠會員。 金錢或非金錢的回饋皆可吸引消費者加入會員，重點為傳遞心理上尊榮感，若能結合目標消費者既有生活習慣，以及全通路體驗傳遞，將更能有效吸引消費者成為忠誠會員， 例如星巴克推出的星禮程會員機制可為成功會員制參考，星禮程結合手機支付與點數回饋機制，消費者不管透過手機、網路、店面或星巴克App皆可在會員卡加值，綁定會員卡之App可直接付款並在每次消費時累積點數，對應累積點數程度，會員可享有兌換免費商品、生日禮或優先新品嘗鮮等服務；消費者亦可透過App快速搜尋周邊門市，或預約點餐。其科技化與以使用者為中心的設計，正符合千禧世代期待全通路銷售能達到的無縫虛實整合消費體驗。
三、 通路面：全通路銷售策略
在使用數位科技之習慣上，各世代與千禧世代已逐步拉近，不同世代在消費過程各階段如消費前收集商品資訊、消費過程中比價等使用科技輔助的比例
已逐漸接近。全通路已成為零售產業的未來，零售業者應整合所有與消費者接觸點，透過數據資料共享，使消費經驗跨渠道延續，以消費者為中心，傳遞一致性消費體驗。
在全通路策略中，消費者在線上消費的資訊可用於優化實體店提供服務，而線下收集的消費者行為資料，亦可反向回饋於提升線上介面內容。 實體店面可轉型為概念體驗店、展示間、或提供取貨的接觸點，透過實際與消費者的面對面接觸，補足線上通路無法收集的消費者行為數據。藉由分析消費者線上消費資訊，實體店可更準確掌握消費者偏好，店員可專注於傳遞更貼近消費者需求、有溫度的服務體驗。落實全通路策略將可為企業帶來跨領域的新機會，提升員工生產力，增加營收並觸及更多客戶，更可提升品牌知名度與投資回報率。
四、 生產面：建立智慧供應鏈
科技演進使過去必須花費高額成本進行的數據處理成本大幅降低，如過去企業必須採購硬體設備以儲存資料，今日可能僅需租借雲端即可有足夠儲存空間。此趨勢使傳統的零售供應鏈可升級邁向智慧化。 零售供應鏈的運作仰賴不同業者在資金、物資、資訊上的交換，過去這些元素在供應鏈中以線性流動，業者僅知道自己處理部分資訊，若在環節中一個點發生如原料運達時間延遲之類狀況，其他環節往往因資訊缺乏而無法即時做出相應處理，造成資源與產能的浪費。 智慧供應鏈應用數據與網絡連結，為一開放式、動態循環（dynamic）且整合式系統，可整合自不同來源與地點的數據資訊，使位於各環節的業者同步獲知進程。商品從設計、生產、批發鋪貨的流程並未改變，但各環節交換成本皆可降低。
智慧供應鏈的應用不僅止於某個商品生產環節的製程效率提升，而是可從更高層的企業目標或策略上產生助益。傳統供應鏈廠商必須在成本、服務、生產效率與創新之間取捨，科技可使其在這些面向上取得最優化結果。此外，由於應用科技的供應鏈可使商品更快進入市場，供應鏈廠商亦可為上游企業創造新的利潤。建立智慧供應鏈可提供商品製造流程效率，使企業可以較低風險成本同時進行多樣嘗試。
五、 經營面：跨界創新，異業合作
因應消費體驗化趨勢，企業在經營面轉型有三大路徑：
- 開放式創新：傳統企業創新僅限於內部研發部門，開放式創新可讓企業與外部夥伴串聯，引入外部供應鏈廠商或消費者意見，透過更廣泛資訊與資源的交流，產出更獨特的創新產品或商業模式。創造互利共生的產業生態系。
- 借鏡異業：無中生有的創新難度較高且耗費大量研發成本，沿用同業創新作法又流於模仿不具特色，零售業者可考慮借鏡在異業已獲得初步成功的創新作法，調整納入自身企業模式。
- 異業合作：企業創新不需獨力完成所有環節，可思考企業本身最具優勢部分，專注於此全力發展，其他環節則帶入其他業者協力，透過部份工作（如物流、研發、行銷等）外包或結盟等形式，使企業本身成為外部業者合作的平台。異業的商業主體整合在一起的實質是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平台上，消費的一方和產出的一方在這個平台上，均能實現自己的利益。
零售企業之創新策略多集中在商業模式、平台、顧客體驗三大重點，
就商業模式而言，可首先專注於資產、能力及價值鏈上的配置，以不同的方式服務顧客和創造獲利。
在平台創新上，可把焦點放在技術或商品的重新發明、重新結合，或是找尋新的關聯，藉此為客戶創造新的價值。
在顧客體驗方面，以獨特的方式連結客戶、服務顧客與吸引顧客，改變他們和公司及商品的互動模式。
面對未來轉型變革，企業領導者在心態上應樂於嘗試並勇於接受失敗，善用科技帶來之改變，並擁抱各種創新思維，方能在急遽變動的未來保持優勢地位。
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