商周CEO學院》
天成花蓮蓋飯店 為何敢賣一晚38萬？
2019.02.13
花蓮瑞穗，從台北車站搭普悠瑪火車，得花上3小時，卻有人斥資60億元、耗時7年，在此打造一晚最高38萬元的頂級度假酒店。
2019年3月，天成飯店集團旗下的「瑞穗春天酒店」將開幕。占地6公頃，相當於6個國際足球場大，一晚定價3萬2000元起跳，不但是全台首座結合星級旅館、親子別墅與溫泉樂園的飯店，更是繼遠雄悅來、理想大地飯店，東台灣近20年來最大規模的觀光飯店投資案。
這是一場豪賭，還是另有盤算？成為開春以來全台飯店業熱議的話題。
在花東一片削價戰中攻頂級客
同業：要給我經營，我都不敢接
說到天成，這家成立40年的老字號本土飯店集團，國人並不陌生。位在台北車站前的天成大飯店，因地處黃金地段，平均住房率達95％，遠高於業界約7成水準，連續6年穩居全台住房率最高的星級旅館寶座，堪稱是飯店界優等生。
但，此次開新飯店，卻未演先轟動，更引發正反揣測。
因為，論投資金額，天成自籌60億元買地自建飯店，相當於該集團去年營收的3倍，雖握有天成大飯店、桃園高爾夫球場等近百億元資產，但這筆投資仍是不小負荷。尤其，相較越來越多星級飯店採輕資產化經營（土地所有權與飯店經營權分離），瑞穗春天卻壓注重資產的營運模式。
論時機點，近2年陸客銳減，以東部最嚴重，加上去年花蓮強震、香港直飛班機停飛，觀光業雪上加霜，不少當地星級飯店，都大打低價促銷戰求生存。再者，台北天成住房率雖佳，但平均房價僅3500元，訴求的是中價位客群，這回又要如何攻進頂級客群？
一位不願具名的五星級飯店業者即指出：「這個投資真的很敢，如果這飯店說要給我經營，可能我都不敢接。」
究竟，天成看中什麼機會？
開幕前夕，我們前往瑞穗，遠遠就看見一大片農地中，矗立著色彩繽紛的城堡、別墅等40棟建築物，顯得格外搶眼。走進飯店，除有室內外泡湯池，還可吃到獲米其林推薦的牛排館，就連國際知名悅榕集團旗下的Angsana Spa也進駐開設泰式SPA。
「這邊周邊7、8個開發案都起不來，為什麼（我們可以）？我就是要來證明，我們不是來炒地皮的。」今年40歲的天成集團第三代掌門人張東豪，是見證這座城堡飯店平地起的推手，過去5年，他幾乎每週台北和瑞穗兩地跑，總計200多趟，去年更遷戶籍成為在地花蓮人。
「許多人擔心我們是外來入侵，但我們是先鋒，這是眾星拱月！」他解釋，當有瑞穗春天的帶領，其他都會變成星星，「大家未來要談合作，才能讓畫面一起帶出來。」
他口中說的「畫面」，是他要翻轉瑞穗觀光未來的武器。「就像日本湯布院，光是搭火車就很有fu（感覺），在街上，可以看見溫泉意象，在飯店，一切都是在地特色……。」他描繪著發展願景。
衝撞上司的接班人，成轉型推手
做新創旅店諮詢生意，賺品牌設計財
有資格這麼說，是因為在此之前，張東豪已花超過20年時間，為帶領老飯店轉型做足準備。
大學和研究所念工業設計的他，原本打算赴日進修，但遭逢哥哥病逝，讓他人生大轉彎，頓時成家族事業接班人。他曾自我剖析，對外，他既不像父親樂於交際應酬，在商場縱橫四方；對內，他不贊同祖傳兩代的家庭式管理，被「不開除員工」的無形鐵律束縛。
擁有設計背景的他，決定從小地方改變，在夾縫中找新路。
首先，他統一字型、制服等企業識別，2011年讓天成走向集團化，訂定員工績效KPI。「不調整，我自己過不去，這攸關品牌價值。」他說，這過程最難的是，該如何說服一家年年賺錢的公司，做出改變。為此，他不惜來回衝撞，「跟同仁、頂頭上司碰撞，有時更要帶一點忤逆。」他說。
天成品牌行銷公關處副總監趙芝綺說，由於張東豪從基層做起，多年來累積一批年紀相仿的「敢死隊」，成為絕佳後盾；同時，他也交出成績，比如在餐廳部門主導的一檔港式點心套餐行銷活動，與旅展合作，餐點單月就熱銷兩千份，一點一滴累積戰功。
2016年，張東豪號召逾十名設計師，在集團成立設計中心，開放品牌授權與提供新旅店籌備的諮詢服務，賺品牌設計財，徹底扭轉原本天成的營運模式。為此，他將工業設計中的「劇本法」引入旅館開發階段，透過實地踏查，一步步拆解顧客的旅遊體驗，以文字和分鏡圖輔助溝通，接著再回頭設計細節，降低開發風險。
例如嘉義「繪日之丘」、台北「華山町」等設計旅館，從顧客房卡、早餐券等細節都有在地文化巧思，除讓這些新飯店平均住房率達7成，也替集團開拓35歲到44歲客群，該年齡層客戶數提升10％。
「很多人跟不上，意見不合、衝突，甚至是引發離開都有。」張東豪坦言，設計師過去是最後的美工角色，現在卻得站到第一線，與業主、營運單位相互磨合，除了過程更繁複，考驗的更是協調力。
瑞穗春天酒店的大廳內，高掛9公尺的金黃色水晶燈，即是張東豪與父親長達好幾個月的「碰撞結果」。當父親堅持以水晶燈展現氣派感，他堅持守住「設計師的格」，不惜遠赴捷克、花費百萬美元，訂製如瑞穗黃金稻穀般外型的燈具，就是為了要讓整體飯店意象統一，融合在地文化元素。
不走國際品牌合作路
「你留下什麼品牌價值給台灣」
對外，企圖在瑞穗做商圈領頭羊的他，在飯店園區打造小農市集攤位，邀請原住民歌舞表演，替在地商家和住民搭建舞台，放軟身段展現深耕在地的誠意。
民宿協會全國聯合會前總會長劉玲玲認為，花蓮觀光業慘跌後，僅有高端和低端品牌可生存，「瑞穗春天可成為磁吸作用，有機會吸引到多金的國際客。」
面對同業諸多不看好，張東豪則是看好明年蘇花改全線通車，以及後續花東鐵路全線雙軌等交通利多，戰略上先衝刺國內全客群市場，下一步則瞄準日本、香港等天成集團長年深耕的國際客，主打3到5天的花東泡湯行程。
「最近許多（飯店）業者一窩蜂跟國際品牌合作，即便賺到錢，但你留下什麼品牌價值給台灣？」這位以設計魂自許的老飯店年輕掌門人，拋出這個問號，當作挑戰花東飯店業新龍頭的誓言！
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