何佩珊 2016.12.20
阿里巴巴創辦人馬雲曾經這麼說：「台灣網路產業起了個大早，卻趕了個晚集。」如今不論是搜尋引擎、通訊軟體、社交網站還是影視、遊戲平台，台灣幾乎都沒能創造守住主場優勢，而今少數還能掌握台灣市場大部分市占率和主導權的網路產業，叫做電商。
只不過，現在可能連這個讓人驕傲的台灣網路之光，也面臨了危機，而台灣三大電商巨頭又有什麼樣的盤算來打贏這場仗？
| PChome集團 | momo | Yahoo奇摩 | |
|---|---|---|---|
| 成立時間 | 1998年 | 2004年成立，2008年開始做網路購物 | 2001年 |
| 資本額 | 網路家庭11億元 商店街2.2億元 | 14億元 | 9100萬元 |
| 市值 | 網路家庭約300億元；商店街約17.9億元 | 約281億元 | 不明 |
| 業務型態 | B2C：PChome購物 B2B2C：商店街 C2C：露天拍賣 | B2C：momo購物網 B2B2C：momo摩天商城 電視購物：momo購物台 | B2C：Yahoo!奇摩購物中心 B2B2C：Yahoo!奇摩超級商城 C2C：Yahoo!奇摩拍賣 |
| 布局重點 | 物流倉儲、支付 | 海外市場、服務 | 虛實整合 |
| 會員經營深度 | 低 | 高 | 高 |
| 行動化的積極度 | 低 | 高 | 高 |
| 布局境外市場的積極度 | 中 | 高 | 低 |
將物流做到極致可以幫PChome守住王座嗎?
PChome是台灣網路發展的先行者，只是現在的PChome在思考佈局上，似乎更像一家零售商、流通業者，多過一家科技公司。
過去三年來，PChome的重心放在兩件事上： 物流 和 金流 。在倉儲物流方面，PChome網路家庭行銷暨投資人關係總監曾薰儀指出，在今（2016）年第二季加入第5號倉後，PChome的總倉庫空間已經超過4萬坪。而且為了因應非3C商品的持續快速成長需求，他們也已經開始為2017年的新倉庫做準備，甚至開始規劃2018年的需求。預計到了明(2017)年，他們的總倉庫空間就會超過6萬坪。
到了今天，快速到貨已經成為PChome的金字招牌。PChome營運長蔡凱文指出，建倉儲不只是強化物流配送的時間，同時也有助於加強商品的深度，因此可以配合行銷活動，即時滿足最大的需求，也提高消費者滿意度。
「我們要提供超過消費者想像的品項選擇。」蔡凱文說，「 當我把你的生活360度都做完了，你也跑不掉。 」這就是PChome的思考。
只是這樣的佈局背後存在兩個問號，第一，倉庫的邊際效益是否會隨著數量的增加而遞減？第二，配送速度有助於提升使用者體驗，但同樣的事，對手也在學習、追趕，PChome靠著物流專業可以爭取到多久的領先？
另外在金流的布局方面，PChome陸續成立了第三方支付公司支付連、可提供儲值服務的電子支付機構國際連，和推出Pi行動錢包的拍付國際。
眾所周知，PChome董事長詹宏志為第三方支付努力了很多年，終於去年法案通過，PChome投資5億元成立的電子支付機構國際連也在今年10月正式開業。然而，截止目前為止，PChome旗下3大支付業務明顯有相互重疊的部分，卻也未積極整合，而電商和支付業務基本上也處於各做各的狀態。
原先外界認為，PChome發展支付業務的最大優勢就是來自電商會員基礎，但在各自獨立作業的狀況下，要如何發揮綜效，著實讓外界看得一頭霧水。
同時也值得注意的是，或許因為PChome過去幾年全心投入在物流和金流，所以在行動、社群、內容、直播、數據分析等等，不論消費者的前台使用介面、賣家的後臺系統，還是行銷手法等，PChome似乎呈現出10年不變的狀態，特別是在被視為珍貴電商資產的會員經營深度上，PChome看來也是台灣三大電商平台中，用力較淺的。
然而過去10年間，世界沒有停止運轉，變化反而愈來愈快。資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智提醒，除了抓住速度和價格兩大要素，購物體驗和質感對消費者也變得愈來愈重要。特別是當購物網站的選擇更多、比較更容易時，體驗的落差也會更大。
當然，PChome對於世界的趨勢變化絕非漠不關心，蔡凱文表示，「我們通常會對所有新東西有自己的想像，我們會關注它、也會研究它，但會選擇適合時間上線。」就像是很多人可能不知道PChome其實也有直播節目、有自己的影音團隊，也在研究大數據和人工智慧，只是多數時候，這些嘗試只是消費者無感的小規模實驗，而蔡凱文也不忘強調：「發展倉儲還是現在最重要的。」
此外，或也值得一題的，是PChome的海外市場布局。
PChome購物2012年在北美上線，2014年則是和泰金寶合資進入泰國，不過經過兩年努力，直到現在在泰國都還是處於試營運狀態。目前海外市場在PChome的營收占比也還非常低。另外，暫緩上市會否影響露天拍賣的海外布局，後續態勢仍不明朗。
但可以確定的是，東南亞似乎是台灣往海外拓展的主要選擇，然而東南亞的開店平台市場其實也已經發展得相當成熟，不論歐、美、日、韓、中，國際上幾大業者早已進去卡位。
王義智認為：「Marketplace（開店平台）這塊放到國際競爭是很難的。」目前就經營模式、就商品面來看，還看不出PChome在海外市場有什麼競爭利基。
最後，對於身為產業龍頭的PChome來說，恐怕還有一個額外的大麻煩，就是momo的進逼。業界人士預估，單看B2C網路購物的業績，momo在11月可能已經首度單月超越PChome了。雖然只看一個月的業績不準，但雙方差距縮小是明顯的事實，而一旦PChome丟掉領先地位，就可能連帶失去資本市場的支持。
momo：當台灣第一還不夠，當亞洲第一才能活下來
做為一個市場上的後進者，momo這幾年的積極追趕讓PChome和Yahoo奇摩兩大電商前輩的日子不太好過。不過momo總經理林啟峰認為， 價格戰的時代已經過去，接下來要比的是服務。
這也是為什麼過去幾年，momo除了砸40億元重金興建2.5萬坪的自動化物流中心，也和工研院合作開發更精準的搜尋引擎，並且計畫明年1月要在網站上導入聊天機器人（Chatbot），全都是為了消費者服務。
林啟峰是這麼看的，momo雖然不可能像亞馬遜那樣，每年砸下大筆研發開發新技術，扮演趨勢先鋒，但他認為momo可以做到的，就是快速導入成熟的新技術。以聊天機器人為例，雖然初期只能處理簡單的問題，但經過一段時間的學習，他相信這項投資的效益不只是提高服務滿意度，也可能增加消費者的購買率。「我對他（聊天機器人）的期待蠻大的。」林啟峰說。
不過他也很清楚，現在光在台灣搶第一已經不夠了，事實上就在現在這個當下，momo其實已經在跟全世界的電商競爭。「我一定要長大，我當台灣第一還不夠，我一定要當亞洲第一，我才能有一點點的力量去對抗這些全世界的巨人。」他說，「這個時間是非常殘忍的。」
而這也是為什麼當大家在談論虛實整合的趨勢時，曾有實體百貨通路經營經驗的momo卻不急著回頭做實體商務。林啟峰認為， 實體隨時都可以回來，但網路如果輸了就全沒了。 現在他們必須要集中火力做好網路。
也因此，一方面他們加強服務力，另一方面則是持續積極尋找海外市場發展的可能。而除了已經進入的泰國市場，林啟峰透露，現在在馬來西亞和菲律賓也都已經有明確的合作對象正在洽談中。
市場認為，不論在歐美還是東南亞，開店平台都已經是發展得相當成熟的商業模式，如果只是將台灣的電商平台模式複製到海外，恐怕討不到便宜，更別說阿里巴巴、亞馬遜等巨頭早已進入布局。
但相比於PChome，市場認為momo在電視購物的技術和專業，或許可以帶來一些優勢，在海外佈局上，多一點施力空間。只不過懂得利用電視購物當海外先鋒的人可不只有momo，韓國業者CJ O SHOPPING可能就是momo最大的敵人。
此外，電視購物的成長動能雖然持續走弱，成為momo的營運挑戰，但緊接著行動化、4G發展之後，進入了影音、直播時代，電視購物或許會成為momo很好的武器。
日前momo在雙11舉辦的多屏直播晚會，就是結合電視購物和網路購物的一次大型測試。「雙11我們蠻開心的，就是營業額很大，電視和網路都很大，都非常好。」林啟峰相當滿意這次的成績，而且也因為momo本來就有自己的電視台和攝影棚，所以他表示，對別人來說，做這樣的行銷活動會是一大筆支出，但對momo而言，其實只是善用固定資產。
而透過網路和電視的雙邊交流，林啟峰其實也希望這能夠為成長疲乏的電視購物業務擦出新的火花。
虛實整合找出路，但雅虎最大的敵人可能是自己
因為外商身分，且未在台灣公開上市，Yahoo奇摩的狀況是台灣三大電商平台中最不明朗的。再加上Yahoo出售一案未成定局，曖昧不明的狀況也讓台灣Yahoo奇摩的電商事業前景畫上一個問號。可以說，相比於PChome和momo，Yahoo奇摩還多了一個更大的敵人是自己。
即便如此，Yahoo奇摩過去一段時間以來還是做了很多努力，不論是和全家便利商店推出行動購物體驗店等虛實整合實驗；還是和中國信託在支付上，從電子錢包、第三方支付，到信用卡的一連串合作。他們的方向其實很清楚，就是虛實整合。
過去Yahoo奇摩做電商的最大後盾來自入口網站的流量，這個入口甚至也滋養出台灣最大平價服飾品牌電商Lativ，還有競爭對手momo。不過時移事異，今非昔比，Yahoo奇摩的網站流量已經不比當年，行動的發展也在改變消費者行為。所以，打造入口式、平台式APP，就是他們的解決方案。
Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁指出，目前雅虎拍賣、雅虎超級商城和雅虎購物中心這三支App的下載量合計已經突破1000萬次。
而他認為，將行動支付和APP整合，就會是打造虛實整合的最後一哩路。也因此，不同於PChome選擇讓旗下每一個電商平台和支付公司各自努力，Yahoo奇摩倒是很積極進行兩邊的整合。
雖然在台灣推行動支付的挑戰，王志仁了然於胸，他也很清楚，至今還沒有人找到虛實整合的正確解法，他們只能在每一次的嘗試中學習。但他相信，虛實整合就是世界的趨勢，與其只是談論別人的案例，不如自己親自嘗試，才有機會在虛實之間找到最好的模式。
不過Yahoo奇摩再怎麼努力想要改變，目前的狀態下，有一些關卡還是難以跨越，就像是談到跨境，現在他們能做的只有香港。此外，和momo的情況類似，在影音的大趨勢下，Yahoo奇摩的媒體事業其實也應該會是一大助力，只是截至目前為止，還未看到兩大事業有進一步的整合和發揮。
還有一大難題在於，前景的不明朗，加上競爭對手的積極挖角，也讓Yahoo奇摩持續面臨人才流失的問題。
三大平台、三種布局，誰是最後贏家？
PChome著重基礎建設，持續深化倉儲物流的專業；momo則在強化服務面的同時，加緊向外征戰的腳步；而Yahoo奇摩則是期待平台式APP結合支付，可以完整虛實整合的布局。三大電商平台，三種不同的策略，誰會是最後的贏家？
數字焦點
６萬坪
PChome明年的倉儲空間預計將會超過6萬坪
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