咖啡為世界三大飲料作物之一，以往只要一提到咖啡，我國民眾總會聯想到它是來自熱帶國家栽培的進口品；事實上，我國在過去百餘年來，始終都有種植咖啡，惟產量不大，難以形成經濟規模，目前則以「古坑咖啡」最為著名。晚近，雲林縣政府以「一鄉鎮一特產」為出發點，全力發展地方觀光休閒，希望透過主題活動方式達到產業行銷目的；而臺灣咖啡節活動，也已持續走過十年，今年 11 月即將邁入第十一個年頭。回顧古坑咖啡，有如魔豆傳奇般，歷經數十載的努力與再生，不但建立了自己的品牌，奠定古坑為臺灣咖啡原鄉的地位，也帶動了地方文化創意產業的興起，足堪是我國農業轉型的最佳典範。921 大地震之後，雲林古坑在 2003 年舉辦第一屆「台灣咖啡節」，成功打響臺灣咖啡名號，本土咖啡也順勢趕上這股全民熱潮，讓咖啡的生產、商機、潛力及定位成為值得探討的議題。

我國咖啡市場分析

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統計室 王翠華

前言
　　假日的早晨，一本雜誌、一些音樂，再搭配著滿室的咖啡香，就是一段讓人感到愉悅又放鬆的美好時光。事實上，隨著國人所得提高及飲食習慣西化，加上近年來國際知名品牌咖啡館引進我國市場，櫛比鱗次的土洋咖啡館已成為常見的街景之一。走進咖啡館品嚐咖啡不再是遙不可及的奢侈夢想，而 85 度 C 及超商現煮咖啡等平價咖啡的崛起，更讓喝咖啡的風氣加速普及化。 921 大地震之後，雲林古坑在 2003 年舉辦第一屆「台灣咖啡節」，成功打響臺灣咖啡名號，本土咖啡也順勢趕上這股全民熱潮，讓咖啡的生產、商機、潛力及定位成為值得探討的議題。

我國咖啡中、下游市場需求強勁
　　依據財政部稅務資料顯示，近 5 年咖啡市場營利事業銷售額出現明顯增長， 101 年製造咖啡粉僅 3 千萬元規模，但下游的咖啡製品批發業（不含咖啡飲料）市場有 65 億元，咖啡零售業及便利超商現煮咖啡近百億元，咖啡館也有 80 億元（表 1 ）。 4 年來我國咖啡消費市場從批發、零售至咖啡館銷售，均有 2 至 4 成的成長，顯示國內咖啡市場需求強勁。

罐裝咖啡飲料 10 年市占率成長 5 個百分點
　　罐裝咖啡市場表現也十分亮麗。依據經濟部統計處資料（表 2 ）， 101 年我國非酒精飲料市場銷售值達 443 億元，其中咖啡飲料銷售值 70.5 億元，雖僅達茶類飲料銷售值的 1/3 ，但與 90 年相比，不僅超越蔬果汁及碳酸飲料，晉級至飲料銷售市場第 2 名，銷售值增幅也將近 1 倍，占非酒精飲料比重增加 5 個百分點。同期間，茶類飲料市占率亦成長 12 個百分點，顯示國內咖啡市場成長主要壓縮碳酸飲料市場。

我國咖啡生產量近 5 年成長 3 倍
　　進一步觀察我國咖啡的生產與貿易狀況（表 3 ）， 90 年咖啡整體進口量 1.4 萬公噸，其中去皮拋光的生咖啡進口量占 4 成居高，此時我國咖啡生豆（去皮拋光）產量僅 4.1 公噸。近年來隨著咖啡風潮， 101 年咖啡整體進口量達 2.7 萬公噸，進口值為 1.6 億美元（約新臺幣 48 億元），創下歷史新高，其中生咖啡進口量突破 1.6 萬公噸，而我國咖啡豆產量 732 公噸，雖已大幅成長，僅占國內生咖啡供給量 4% 。
　　咖啡出口部分， 101 年咖啡整體出口量為 1.8 萬公噸，出口值為 0.3 億美元（約新臺幣 7.5 億元），出口品項高度集中於咖啡萃取液、咖啡粉等其他咖啡製品。

確立本土咖啡之市場定位
　　咖啡為世界三大飲料作物之一，以往只要一提到咖啡，我國民眾總會聯想到它是來自熱帶國家栽培的進口品；事實上，我國在過去百餘年來，始終都有種植咖啡，惟產量不大，難以形成經濟規模，目前則以「古坑咖啡」最為著名。晚近，雲林縣政府以「一鄉鎮一特產」為出發點，全力發展地方觀光休閒，希望透過主題活動方式達到產業行銷目的；而臺灣咖啡節活動，也已持續走過十年，今年 11 月即將邁入第十一個年頭。回顧古坑咖啡，有如魔豆傳奇般，歷經數十載的努力與再生，不但建立了自己的品牌，奠定古坑為臺灣咖啡原鄉的地位，也帶動了地方文化創意產業的興起，足堪是我國農業轉型的最佳典範。

　　觀察我國咖啡生豆國產與進口價格（表 4 ）發現， 101 年我國咖啡生豆 1 公噸 1.5 萬美元的價格，為進口生豆 1 公噸 0.4 萬美元的 3.4 倍，主係我國咖啡農屬小農經營型態，需投入大量人力進行生產、採收、加工等作業，人工費占生產成本高達 8 成，成本難以調降，無法大量生產分食國內平價咖啡市場，達成進口替代目標。加上一級產業利潤微薄，輔導農民轉向加工，結合在地文化，發展休閒農業，或結合咖啡生產業者與鄰近糕餅業者合作，讓旅客在購買糕餅等伴手禮之際，同時品嚐道地的臺灣咖啡，以在地優勢分食國內咖啡市場，為國內咖啡生產之市場定位。

結語
　　咖啡產業乃近年興起之產業，目前國內生產統計才開始著手蒐集，包括投入成本、帶殼乾豆、去皮拋光及烘培等不同階段價格在最近才逐漸建立。至於運銷通路、中下游產業之進口國產投入比率等資料因初期產值小尚未蒐集，未來隨著農村特色產業的推動，可依計畫範圍適度蒐集，作為區域經濟規劃之參據。

圖片來源：取自 The Official Blog of Mercurys Coffee Co. 網站；本研究自行拍攝
表 1 咖啡相關營利事業銷售額
單位：新臺幣百萬元

	製造業	批發業	零售業			餐飲業
	咖啡粉製造	咖啡製品批發	咖啡製品零售	便利商店		咖啡館	行動 咖啡車
					現煮咖啡（自估）
97 年	19	4,640	1,401	191,324	…	6,082	…
98 年	19	4,860	1,423	193,635	…	5,891	…
99 年	21	5,027	1,537	214,803	…	6,255	3
100 年	31	5,349	1,603	233,613	…	7,036	5
101 年	29	6,540	1,636	257,718	7,397	7,896	7
對 97 年增幅	57.5%	40.9%	16.8%	34.7%	…	29.8%	…

資料來源：財政部統計處，本研究自行估算。
說 明： 1. 財政部營利事業銷售額為行業別概念。
2. 咖啡製品批發、零售不含咖啡飲料。
3. 101 年底 3 大超商家數 9,007 家（統一超商 4,852 家、全家 2,851 家、萊爾富 1,304 家），若以咖啡機布機率 9 成，每間超商 1 天賣出 50 杯咖啡， 1 杯咖啡 50 元來計算，保守估計超商現煮咖啡 1 天營業額約 2 千萬元（ 9,007 家 *90%*50 杯 *50 元 =20,265,750 元）， 1 年的營業規模超過 70 億元。
表 2 咖啡飲料銷售值
單位：新臺幣百萬元

銷售值		90 年	95 年	99 年	100 年	101 年	對 90 年增幅
非酒精飲料		33,601	36,892	40,388	42,910	44,283	31.8%
	咖啡	3,658	5,481	6,466	7,112	7,052	92.8%
	茶類	11,244	13,977	17,683	18,417	20,048	78.3%
咖啡占非酒精飲料比重（ % ）		10.9	14.9	16.0	16.6	15.9	+5 個百分點
茶類占非酒精飲料比重（ % ）		33.5	37.9	43.8	42.9	45.3	+12 個百分點

資料來源：經濟部統計處。
說　　明：經濟部工業生產統計之銷售額為產品別概念。
表 3 我國咖啡生產與貿易

	生產		進口		出口
	量 （公噸）	值 （千美元）	量 （公噸）	值 （千美元）	量 （公噸）	值 （千美元）
90 年	4.1	…	14,353.7	44,796.2	676.2	1,520.1
95 年	230.9	…	18,438.8	65,538.1	562.3	2,442.0
100 年	741.7	…	25,953.6	155,633.3	15,686.0	23,221.0
生咖啡	741.7	…	15,298.9	73,156.2	21.7	122.7
焙製咖啡	…	…	2,386.2	28,090.0	270.6	2,308.1
其他製品	…	…	8,268.5	54,387.1	15,393.7	20,790.3
101 年	731.7	…	26,683.2	158,365.1	17,596.2	25,091.3
生咖啡	731.7	…	15,858.3	70,472.8	12.3	75.0
焙製咖啡	…	…	2,586.2	32,203.9	177.4	1,696.8
其他製品	…	…	8,238.7	55,688.4	17,406.5	23,319.5
對 90 年增幅	178 倍	…	89.5%	253.5%	25 倍	16 倍

資料來源：農委會農產品生產量值統計、農業貿易統計，本研究自行估算。
備 註：農產品生產量值統計中，咖啡為帶殼乾豆，而生咖啡進出口大多為去皮拋光豆，帶殼乾豆經去皮拋光程序會失重 10-15% ，為求比較基礎一致，故將原始生產量 *0.9 計算。
表 4 咖啡生豆單價 單位：美元 / 公噸

	國產（帶殼乾豆）	國產（去皮拋光）	進口（去皮拋光）
99 年	3,169.7	6,469.7	3,133.9
100 年	8,521.3	11,821.3	4,781.8
101 年	11,839.3	15,139.3	4,443.9

資料來源：農委會農產品生產量值統計、農業貿易統計，本研究自行估算。
備 註： 1. 美元匯率以 1 ： 30 計算。
2. 帶殼生豆進行去皮拋光程序，成本以 1 公斤多新臺幣 100 元計算，
1 公噸成本增加新臺幣 10 萬元，約合美金 3,300 元。