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[2014創新企業]全聯重塑平價品牌定位，啟動流通革命

撰文者：薛雅菁 發表日期：2014/11/26

過去靠著便宜的訴求，站穩全台最大民生用品通路商的地位，因應家庭結構及商務環境變化，全聯重塑品牌形象，從實在真便宜轉型到買進美好生活，抓住年輕的客戶群。

很多人對於全聯的印象來自於「全聯先生」邱彥翔的廣告，以自我挖苦的方式，細數全聯門市的劣勢，如沒有豪華招牌、美麗的員工制服、甚至也沒停車場與刷卡服務等。透過這些缺點傳達給顧客，全聯把這些軟硬體服務的錢都省下來，只是為了提供消費者更便宜的商品售價。

1998年，原本供銷軍公教福利品為主的全聯社，改為民營，元利建設董事長林敏雄決定接手虧損的全聯社時，也接收了1千名舊員工。苦撐5年後，全聯達到250店，開始轉虧為盈。去年更超越競爭對手，成為全台最大超市。目前全聯的門市數已超過700家，2013年的營收達700億元台幣。

「我們大概是全台唯一門市位於海拔負兩公尺的超市。」全聯實業行銷部協理劉鴻徵笑著說，全聯把成本能省的都省下來了，尤其是最貴的店租。把門市設在地下室，透過省租金成本，反映在商品售價上，形塑全聯便宜的品牌形象。

然而只是透過壓低價格，消費者很容易就隨價格移動，並不會認同企業的服務。此外，隨著小家庭增加、人口老化的影響，大型量販店動輒購買一定數量才有優惠，以及距離較遠等因素，不利於銀髮族群與小家庭，因而有逐漸式微的傾向。反倒是規模介於量販、超商間的社區性超市，將成為一般家庭的主要購物場所，這讓全聯重新思考經營策略，不但逐步拓展生鮮熟食，並積極擴點。這兩年最大的改變，是全聯的品牌形象，從「實在真便宜」轉型到「買進美好生活」。

訴求美好生活

「便宜的核心精神沒有改變，只是換個話術，讓消費者因買到便宜省下的錢，進一步來實現夢想，過更好的生活。」劉鴻徵解釋，藉由品牌形象的升級，抓住年輕的客戶群。有別於超商以個人為主，全聯定位在超市，以家庭客為核心，客戶群平均年齡在40～55歲間。針對這群主力客戶，用實在真便宜確切可以打中其重視的購物行為。但若要吸引年輕人，全聯的品牌形象必須做進一步調整。

從這兩年全聯的廣告操作，也可觀察出朝年輕人靠攏的傾向。以中元節為例，廣告主軸為「存好心、備好料」，剛開始找在中年族群間家喻戶曉的司馬中原，到連續兩年以《七夜怪談》的貞子為主角，從電視爬出來帶回祭拜的食品到回來報恩，由雲門舞者伴隨鋼琴演奏，舞出動人篇章。

除了電視廣告年輕化，劉鴻徵進一步把中元節打造成台灣的萬聖節，在商品銷售上，特別規劃鬼太郎箱，內含多項年輕人喜愛的商品。在行銷活動上，門市除了有鬼太郎布置外，全聯二代店嘉義榮昌店開幕當天還舉辦「妖怪搖鬼音樂節」，手法令人耳目一新。劉鴻徵分析，從年輕人喜歡命理節目、拜拜、求籤與算命等行為觀察，了解他們並非沒有拜拜習慣，只是中元節的行銷方式不對味。透過今年的廣告活動，全聯在中元節檔期的業績比往年成長2成，年輕客戶也增加許多。

對全聯來說，2014年是個嶄新的一年。全聯董事長林敏雄在年初聘用有「台灣流通業界教父」之稱的前統一超商總經理徐重仁為總裁。而徐重仁隨即發表全聯未來5年的企業願景，立下在2017年展店達到1千店，2020年可以達到營業額2千億元台幣的挑戰，藉此帶領全聯成為台灣第一。另一方面，也規劃透過IT推動台灣流通業的二次革命，改變台灣的產銷結構。

為了達到徐重仁規劃的目標，全聯啟動三隻腳策略。第一隻腳為既有的競爭優勢，也就是乾貨，全聯過去以「我最便宜」的低價乾貨策略，在超商與量販店中殺出重圍。未來將持續以國際採購優勢，並獨家引進日系「良好生活」系列商品，提升在乾貨品項多元化與價格的雙向優勢。

從家庭需求出發

第二隻腳為生鮮，從滿足家庭食的需求出發，強化生鮮商品。目前全聯700家分店中，已有600家有生鮮業務。2014年7月更在雲嘉地區打造二代店，強調健康蔬活、新鮮直送、生活提案以及便利生活四大特色，包括推出有機蔬菜與產地直銷商品，將傳統市場的氛圍帶入現代化超市。

由於近來食品問題不斷，為了讓消費者買得放心、吃得安心，一方面全聯委由IBM協助建置食安溯源雲端平台以及生產履歷，讓顧客了解從產地到餐桌的過程。另一方面也鼓勵消費者在家做飯，每兩周推出「幸福料理」10道簡易菜單，在生鮮區裡備妥菜單所需食材，並研發多款「配菜便利包」，民眾買回家後，只需將袋中材料直接烹飪即可，增加消費者購買生鮮的動機。值得一提的是，全聯二代店設置農產銷售的公益平台，讓有機小農業者可以自行將農產品放到就近的全聯上架，並自行定價，全聯僅收少數的管銷費用，減少盤商低價收購狀況。

至於第三隻腳則是顧客服務，以家庭需求為出發點，提供如家事、修繕等相關服務，具體內容正在規劃中。劉鴻徵解釋，要打造出第三隻腳必須先建置IT系統。目前全聯現有IT系統整合性不足，因此引進IBM顧問與技術團隊，改善資訊與管理系統，希望未來可利用大數據分析，針對不同族群的消費者提供客戶加值服務。

在支付工具上，全聯與中國信託信用卡合作，在不需重新申辦特定聯名卡的情況下，提供感應刷卡的客戶服務。劉鴻徵表示，全聯以價格回饋顧客，然信用卡有手續費，影響整體成本，中國信託以零手續費，讓雙方合作一拍即合。繼中信卡後，台北市悠遊卡、台新銀行信用卡也加入支付服務，嘉惠更多民眾。

在各類產業中，零售業是最靠近消費端的一個業種，傳統零售價值仰賴品質、速度以及門市的可接觸性。隨著電子商務的興盛，未來零售必須創造出獨特的「消費者購物經驗」，引起生活的共鳴，全聯正成功地跨出了改革的第一步。

全聯

成立時間： 1988年
董事長：林敏雄
營業額： 700億元台幣
門市數量： 700間
大事記： 2006年推出奧美廣告製作的電視廣告，打響真便宜訴求／2009年開設販售生鮮商品的新型態門市／2011年全台分店突破600家／2014年延攬前統一超商總經理徐重仁擔任總裁

（圖說：全聯實業行銷部協理劉鴻徵表示，全聯的核心精神一直沒變，希望讓消費者的生活過得更好。圖片來源：蔡仁譯攝）

全聯攜手 IBM 擘劃成長藍圖

啟動革新元年 創造幸福新體驗

今天，在競爭激烈的零售市場裡，「低價」與「獨家」已無法滿足消費者了。擁有全台會員人數最多的本土通路──全聯福利中心，與 IBM 攜手，進行全面 IT 革新，預計在未來 5年讓全聯成為名副其實的「幸福超市」。

在彈指間即可貨比三家、幾步路就有超商的時代，超市要如何吸引消費者持續光顧？全台有 700家門市、750萬福利卡會員的全聯福利中心，2013年營業額達新台幣 700億元，日前宣布啟動 5年革新計畫，將透過 IBM 全球零售經驗與科技創新發展，打造「幸福超市」，目標在 3年內全台總店數衝破 1,000家，6年內總營收突破 2,000億元！

IT 革新 讓顧客更有感

這裡的蔬果，手機一掃就看得見生產履歷，消費者把新鮮放進菜籃的同時，彷彿可以看見遠方契作農場裡的小農，臉上多了一分笑容。櫃檯結帳一刷條碼，倉儲也同步擷取資料，全省同一商品的銷售情況一目了然，各店也能進一步分析客群喜好，甚至得到新產品建議，讓消費者每一次走進店裡都感覺被捧在手心，感受到幸福！

全台會員人數最多的本土通路──全聯福利中心知道，消費者找的不只是低價、不只是獨家，而是有感服務、質量提升、甚至是幸福。

過去 15年來，全聯以薄利多銷、精準的金流倉管「打天下」，接下來 15年，全聯將透過制度化、系統化「治天下」。全聯與 IBM 合作創造超市幸福新體驗，也呼應全聯總裁徐重仁啟動台灣流通二次新革命的願景：除了提供更好的購物環境、快速結帳等有感服務，也將加強農漁產、生鮮產品質量，符合超市以家庭為主的消費模式。

優化服務 再造供應鏈價值

全聯總裁徐重仁認為，台灣的超市除了商品、服務的提升，還有很大的發揮空間，包括供應鏈的串連與消費的連結。做為超市，全聯不只是面向顧客要提高銷售，也將串連供應鏈流通價值，達成提升購物環境、振興農業的目標。

提升購物環境方面，全聯將透過 IT 系統完整地串連店與店，實現資訊策略與整合性資訊架構。例如，全聯乾貨未來將透過物流商資訊分享，即時反應，讓庫存降到最低且門市不缺貨，以滿足消費者需求，並改善台灣農業上、中、下游的產銷結構。目前全聯生鮮店已達 600家，未來首要目標是建置食安溯源雲端平台，提供生鮮蔬果產地履歷，讓消費者買得放心、吃得安心。

全聯也會活用 750萬會員資料，透過資料分析提供加值服務，例如瞭解各族群購物喜好、預測其消費行為，再配合雲端系統、IT 系統，預先叫貨，讓不同地區的庫存商品隨該區客群保持充足，達成客製化消費體驗。

振興農業方面，全聯總裁徐重仁希望，透過農業連線及全聯通路推廣，未來能吸引農業人才回流，也期許能帶動全聯契作農田在年底前、從 400公頃擴充到 1,000公頃。透過契作，更多農民就能藉由通路販售商品，產品上架後，民眾也可透過手機使用 QR code 直接查詢農產品履歷。

期許大牛翻身 邁向下一個高峰

全聯董事長林敏雄將 2014年定為全聯的「革新元年」，透過加速業務及營運模式的創新，為下一個營運高峰奠定堅實基礎；並為台灣零售業帶來全新能量，掀起新一波革命風潮。

「全聯的第 1隻腳是乾貨，第 2隻腳是生鮮，而要打造出第 3隻腳則必須先建置 IT 系統。」全聯總經理蔡篤昌表示，全聯將與 IBM 共同擬定未來 5年的短、中、長期發展藍圖；短期進行門市質的提升與顧客服務的優化，中、長期則是傾聽全聯 750萬會員的聲音，提供個人與家庭化之商品和服務，創造幸福的購物體驗。

全聯董事長林敏雄也對與 IBM 合作充滿期待，他表示，「全聯是一隻大牛，與轉型成功的 IBM 合作，期待大牛翻身，與大象一起共舞！」