2016-08-15 05:28 經濟日報 蔡益彬
哈雷有一個很有名的廣告，一望無際的大草原中，
一位騎士正奔馳在落日餘暉的鄉村路上，
享受著陽光、空氣與原野，廣告的標題則寫著：
「在某個地方的一架飛機上，一個出差的男人正試著要打開一小包花生」。
哈雷賣的不是產品價值，而是品牌價值，哈雷的品牌價值是：「自由」，
擁有哈雷你就會得到釋放自我，解脫社會束縛的無拘無束感，
哈雷的顧客群因此從嘻皮、硬漢擴大到律師、會計師、建築師，
他們上班穿黑色西裝，周末就穿上黑色皮衣，
哈雷讓他們的靈魂重獲「自由」。
哈雷的例子說明，
賣產品價值，你會把廣告對焦在產品功能及利益上，
但賣品牌價值，你則會把廣告對焦在消費者的情感及心靈的渴望，
而神經行銷的研究證實，前者的廣告效果低落，
後者則因會激起腦神經網路的回響，消費者因此喜歡連結、
分享及轉貼，廣告效果強大。
要如何創造品牌價值呢？
首先你必須將產品的獨特價值與「人類價值觀」結合，
因為價值觀影響人的態度及行為。
例如，你心中有一個價值系統，決定你怎麼跟朋友及家人互動，
另一個系統則決定在職場上，要怎麼跟上司、同事及客戶互動。
人類大腦會將所有的價值依重要性，組織成一套價值系統，
這一套系統影響消費者在消費上的
跟這一套人類的價值系統結合，
就能立即引發消費者的注意、共鳴進而記憶及購買。
目前歐美行銷廣告上用的最多，也是最有效的價值系統之一，
是由心理學家蘇瓦茲經由全球性調查所發展出來的，
由二個價值體系所構成的蘇瓦茲系統（Schwartz System)，即：
工具性價值指的是一種核心價值，有永久性的本質，
是由個人的人格及個性特質所組成，
蘇瓦茲將其分類成以下18種：
終端價值指的是，那些我們能努力工作達成的，
或我們認為最重要的生命目標，
蘇瓦茲也將之分類成以下18種：
蘇瓦茲最後再將這些價值，統合成由四個指向所形成的十個目標價值：
這四個價值指向不是排他性而是互依性，
蘇瓦茲用一個圓形圖，包含了這些指向及目標價值，
所以行銷廣告人員先確定產品最具獨特性的價值後，
便可
應用蘇瓦茲價值系統，與人類的價值系統結合，
進而提出新的品牌價值主張。
這時的
品牌價值由於具備獨特產品價值與人類價值，
因此能吸引更多消費者的共鳴，品牌將因此「價值不凡」，
這是全球性品牌的成功之路。
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