門檻低、互動率高！品牌爭相跨界做 Podcast，有望成行銷新戰場？
Jaime Chen
聲音經濟正夯，許多名人及媒體陸續投入 Podcast 市場，然而，除了這些 KOL 外，現在也有許多品牌開始跨足做 Podcast，雖然要負擔額外的人力和物力，但也是品牌拓展 TA（Target audience，目標受眾）的利器。
哪些品牌適合製作 Podcast 節目？又該如何經營才能有助於提升品牌影響力？
聲音經濟的力量，比你想得更強大
自從 Podcast 出現，並打破過往聲音節目在「廣播」出現的限制後，現在藝人（唐綺陽的「唐陽雞酒屋」）、媒體（數位時代的「數位時代 Business Next」）推出 Podcast 已經不稀奇，而近期國外部分企業也開始推出自己的 Podcast 節目，如連鎖超市 Trader Joe's 的「Inside Trader Joe’s」，教觀眾料理食材；美國銀行 （Bank of America）的「That Made All the Difference」專訪各領域名人；英國女裝品牌 Pretty Little Thing 的「Behind Closed Doors」討論女性話題等，由品牌製作 Podcast 節目以提升閱聽人心中品牌的價值，蔚為一股新風潮。
能撐起這樣的運作模式，必然要有足夠的聽眾做支撐。根據美國 Podcast 錄製平台「Riverside」於上個月（4 月）所做的調查，有 55% 的美國人聽過 Podcast 節目，而上週有收聽 Podcast 節目的佔 24%，這些人每週平均收聽 6.5 小時的節目，並且有 35% 的人每個月會聽超過 10 個節目，對新品牌要進入 Podcast 戰場相對有利。根據聲音經濟品牌 SoundOn 發布的調查，2021 年台灣 Podcast 節目的收聽量較前年成長超過 200%，顯示收聽 Podcast 已成為台灣聽眾日常生活的一部分。
品牌若發展 Podcast，好處是可以同時增加廣度和深度。廣度面來說，Podcast 有近半受眾為 34 歲以下，若運用得宜有機會幫品牌拓展新客，讓不同族群認識品牌；深度面則有助於新舊聽眾更了解自己的品牌，也有機會和聽眾建立長期關係，提高黏著度和互動率。換句話說，Podcast 可以成為聽眾認識品牌的鑰匙，驅動聽眾在節目結束後繼續探索品牌。
插標：3 個評估點，看自家品牌是否適合投入 Podcast
決定是否要投入製作 Podcast 節目，對品牌來說並非簡單的議題，不妨試著從下列 3 點去考慮：
考慮點 1：我的 TA 會聽 Podcast 嗎？
根據Riverside的調查顯示，49%的Podcast聽眾年齡在 12～34 歲之間、40% 在 35～54 歲之間，如果品牌的目標客群剛好在這些年齡層，發展 Podcast 就很適合。
美國運通（American Express）B2B 行銷副執行長 Clayton Ruebensaalg 說：「我們在製作 B2B 的 Podcast 節目前，有先研究到 TA 中有 60% 有收聽 Podcast 的習慣，而 60% 中超過一半的人會收聽商業 Podcast，讓我們放心去做相關節目。」
考慮點 2：Podcast 對擴充品牌版圖有助益嗎？
如果品牌本來就有經營社群，或有意擴大經營社群版圖，Podcast 就能帶來一定的幫助，達到相輔相成的效果。美國運通的做法就是在做 Podcast 前，先透過 Instagram 預熱活動，確保節目上線後有一定的參與度。領導高層方向對製作 Podcast 的意願要明確，規劃時也要抓準如何經營節目，才符合品牌的形象，達到加分的效果。
考慮點 3：Podcast 能服務自家顧客嗎？
現在的聽眾都很聰明，如果節目一路都是滿滿廣告，或整段內容都在無情業配，在娛樂選擇多元的情況下，馬上就會被「打入冷宮」。節目的走向可以符合品牌精神，例如生活品牌 Avocado Green Brands 就把品牌的「綠色理念」放入節目中，節目製作人 Christina Thompson 說：「我們想做的就是呈現品牌價值，雖然有時對銷售我們的產品沒有助益，但我們呈現的是一種態度。」讓消費者對品牌認可，或滿足自身需求，就更有機會成為高互動率顧客。
插標：製作節目前目標要明確，播放後要滾動修正
當投了人力、物力在 Podcast 上，一定希望它可以做得長久，因此有些「眉角」是品牌端必須要注意的。
想製作一檔長期的節目，或即使只設定一季，也是需要十足的創意、洞察力和耐心。要有能力去預測未來聽眾的需求和喜好，並加以包裝，才能精準打中 TA。 Ruebensaalg 補充：「美國運通觀察到，人們剛經歷了一場經濟和健康的恐慌，對未來有點手足無措，因此決定推出一系列和各領域大師訪談的節目，討論產業的下一站在哪裡。」節目推出後也廣受好評。
做 Podcast 成本可以很低，例如 Avocado Green Brands 的節目都是在員工家裡錄製完成，如果需要較困難的配樂或技術，就找朋友情義相挺；相對的《紐約時報》因有基數夠大的讀者群，可以在節目內插入廣告，製作預算就相對提升，不只運用高級錄音室，還能找知名主持人吸引聽眾的耳朵。預算差距甚遠的狀況下，品牌應該對投資金額設定目標，且評估能否帶來相對效益，才不會花冤望錢。
無論品牌本業為何，新的 Podcast 節目從前期規劃、執行到製作，都必須把它視為新專案，付出一定的心力去執行。包含節目開播如何去吸引聽眾、如何讓觀眾願意長期收聽，並且播放後也要計算 KPI，看收聽人數及帶給觀眾的效果是否有達標，若不符合期待去做修正，才有機會達成長期的正向循環。
看著許多品牌涉足 Podcast 且成功的案例，若自家企業能力許可，又有助於拓展新客群，何不放手一搏試試看呢？說不定能「聲」出意想不到的好成效。
資料來源：Fast Company、Riverside.fm
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