四成營收來自數位、禁內用還逆增一成，如何辦到？
滿街早餐店它勝出！Q Burger App下載直追麥當勞
2022.02.10
Q Burger是非公開發行公司，25億營收真實性尚待檢驗，
但不可否認，董事長鄭瑞賓成功的突圍策略，
在成熟的早餐店市場中站穩一席之地。(程思迪)
近期餐飲界有一個熱門話題，連鎖早餐店品牌Q Burger贏得經濟部中小企業處「國家磐石獎」，這是該獎問世30年來，首次頒發給餐飲業者。
該獎著重中小企業創新升級的能力，餐飲業受限商業模式較固定，難有讓人耳目一新的創新，歷年獲獎難度高。磐石獎破例頒予它的主因是：肯定其數位轉型的成就。
Q Burger
成立：2013年
董事長：鄭瑞賓
主要業務：中西式早餐、咖啡
成績單：2021年營收25億元
地位：唯一獲磐石獎的餐飲業者
神秘品牌9年擠進前5大 加盟金還高出同業2倍以上
Q Burger成立於2013年，比起1987年創立的麥味登、1990年創立的吉得堡漢堡、
1995年創立的早安美芝城，它是非常晚進入市場的後進者。但它僅用9年擴張至280家店，
在連鎖早餐店中排名第5。
Q Burger晚20年成立門市數卻擠進前5強
早安美芝城
成立時間：1995
門市數：1038
弘爺漢堡
成立時間：1995
門市數：1020
麥味登
成立時間：1987
門市數：839
拉亞漢堡
成立時間：2002
門市數：503
Q Burger
成立時間：2013
門市數：280
註：統計截至2021年12月底
資料來源：台灣連鎖暨加盟協會
整理：韓化宇
在同業眼中，它是一個神秘的新銳品牌。神秘，因為它從不參加連鎖加盟展，且加盟金高達200萬元到250萬元，高出同業兩倍以上，卻無損加盟者意願。
Q Burger董事長鄭瑞賓首次接受專訪時向本刊透露，其去年總營收達25億元。相較門市數超過800家的麥味登，其母公司揚秦去年營收15億6千萬元，Q Burger用三分之一的門市量，卻創造出高於前輩的營收，它如何異軍突起？
鄭瑞賓現年僅39歲，早年曾加盟連鎖早餐店，卻發現總部對加盟主放牛吃草，並未重視與協助；他也觀察到，台灣傳統早餐店沒有提供讓消費者流連忘返的用餐環境，甚至光線昏暗、油煙密布，讓內用的消費者──尤其是女性，無法獲得愜意舒適的用餐體驗。
鄭瑞賓發現這個消費者痛點，於是在新北市三重起家的第一家門市，主打明亮、整潔的用餐環境。大學念建築設計的他，首創一種早餐店空間格局，他將每家店的烹調區與內用區隔開，烹調區緊鄰騎樓，並在烹調區內保留一塊專門等待外帶的空間。
台灣麥當勞首任本土總裁、東海大學餐旅管理學系教授李明元分析，這個獨創的空間格局有兩大優點：其一、內用的消費者不會沾染到烹調區的油煙味，這對女性消費者是一大福音。
其二、保留外帶等餐空間，讓外帶者不會擠在店內，破壞內用體驗，也不會占據騎樓，造成樓上住戶的不滿。
由於刻意區分烹調區與內用區，這種店型的局限是店面不能太小，加上強調裝潢，加盟金包括裝潢費，意味它不可能向加盟主收取過低的加盟金。
此時，若加盟主無法認同打造舒適用餐環境的企業理念，就不願付比同業高兩倍的加盟金；就算加盟了，也可能無法將理念落實，Q Burger與同業之間就做不出差異性。所以從第一家加盟店開始，鄭瑞賓就堅持嚴選加盟主、不輕易開放加盟的原則。
抓縫隙，投資一杯好咖啡 不惜用50萬元咖啡機
他3個嚴選加盟主的條件是：首先，一定要有管理職的經驗，因為Q Burger店面比同業大，員工人數相對多，如果缺乏帶人經驗，容易造成管理上的混亂。
再者，必須有餐飲業的經驗，如果沒有，他會要求對方先來Q Burger門市當員工，再走內部加盟的途徑。
最後，加盟主一定要親下廚房，目的是剔除掉玩票性質的加盟主。如果不符合這3個條件，「我會很用力的把對方勸退，決不妥協。」鄭瑞賓說。
光是內用環境舒適還不夠，若餐點不具吸引力，就無法留住客人。如何在餐點上做出差異性？他瞄準「咖啡」這個品項。
他觀察到，到早餐店用餐者，很少會點店內的咖啡；大多數早餐店也不把咖啡視為主力商品，咖啡長年扮演可有可無的雞肋角色。
鄭瑞賓卻認為，早餐店不該輕易放棄咖啡市場，賣一杯精緻咖啡的利潤，遠比賣一個火腿蛋吐司高，於是他決定大幅提升咖啡品質，先提高咖啡豆等級，再找了一台要價50萬、與大型連鎖咖啡廳同等級的咖啡機，並要求加盟店購買。但加盟主一聽要50萬，立刻回絕；連鄭瑞賓的妻子也打他腦袋說：「你瘋了嗎？」為提高說服力，他跟加盟主說：「如果業績沒有明顯提升，我用原價把咖啡機買回！」
有了保證買回機制，加盟主陸續採購咖啡機，並針對咖啡做行銷，結果，消費者大幅提升內用意願，點了咖啡，還會搭配其他餐點，平均每家店業績成長近兩成。
解痛點，一年磨一支App 避免客人雨天取餐濕淋淋
但營收要更上層樓，光靠好裝潢、好咖啡還不夠，他下一個要解的難題是：如何提高外帶自取的來客數？
難處在於，餐廳在雨天的營收普遍下滑，如何讓客人──尤其是機車通勤族，用最便捷的方式取餐，不用穿著濕淋淋雨衣等待，便能擺脫餐飲業「看天吃飯」的宿命。
他擬定的策略是：設計一個方便好用的點餐App，客人出門前用App點好餐點，在線上完成付款，到了餐廳直接把餐點取走即可，並藉此累積會員，培養忠誠顧客。
好用點餐App創造品牌力，來客數倍增
好用點餐App創造品牌力，來客數倍增(圖表製作者．韓化宇)
但他沉住氣，不貿然推出App。因為，若App使用體驗很糟，消費者用過一次就會卸載，可能再也不會重新下載，等於宣判App死刑。
鄭瑞賓先借鏡他山之石，成立一個數位科技部門，配置3名員工，其任務是不斷試用全世界下載次數或評分名列前茅的消費型App，去蕪存菁，找出最適合Q Burger點餐功能的模板。
這一試就是一年，直到2019年10月App先上架，隔年9月點餐功能上線，雖然不是第一個推出點餐App的連鎖早餐業者，但由於介面簡潔、操作簡單，一推出就獲得好評。
在兩大應用程式商店App Store及Google Play上，Q Burger的點餐App下載次數皆曾入列前10名，且評分高達4.7顆星，其滿意度在前10名中為第一。下載次數前10名中，清一色是外送平台及大型餐飲集團，例如Foodpanda、Uber Eats、星巴克、麥當勞等，Q Burger是唯一一家連鎖早餐店。
鄭瑞賓表示，App推出後，雨天營收如他預期，較之前提升了10％到20％。去年5月中旬疫情爆發，全台餐廳禁止內用，它不但未受其害，而深受其利，最大的功臣正是點餐App。
去年5月中旬到9月中旬禁止內用期間，Q Burger整體營收逆勢成長10％，其中5成營收來自點餐App，遠比現場點餐及外送平台高，也避免被外送平台抽成賺了營收卻犧牲了利潤。即便現在，仍有4成的營收來自於點餐App。
甚至9月中旬重新開放內用後，許多餐廳迫不及待開門迎客，部分Q Burger門市卻一直延到10月才恢復內用，「因為App會員一直在成長，我們根本不急著開放內用，」鄭瑞賓說，禁止內用前Q Burger會員數為30萬人，開放內用後會員數衝至60萬人，在連鎖早餐店中高居第一。
好用的點餐App，為它快速累積會員，創造更好口碑與品牌力，進而增加更多來客數，形成正向循環。
它的經驗顯示，沒有一成不變的市場，只有未被發現的痛點，找到這些未被滿足的需求，專心鑽研解方，後進者也有機會在看似飽和的市場中，重新劃分版圖，開闢新的藍海。
本文出自商業周刊第1787期 2022-02-10
發表文章
