2016 2017 左永安顧問 左記歐洲商行 安永經營管理顧問 台北左府(無極)道德宮 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP 麥當勞來台31年 創下4項世界紀錄 1984年1月28日，台灣第一家麥當勞在台北市敦化、民生東路口開幕，第一天營收破百萬、首周就創下麥當勞單周營業額的世界紀錄。 在1989年，台中中港中心麥當勞門市，在一個月內辦了618場生日餐會，也創下紀錄 1990年高雄澄清湖中心麥當勞門市，因在1小時內服務了1389人次，打破麥當勞世界快速服務紀錄 1999年到2001年間，麥當勞推出3系列的Hello Kitty搭售促銷，更是創下1200萬套的銷售紀錄
麥當勞經營模式轉變：直營→授權經營
新聞和猜測的太多，先看看官方聲明，下述摘錄自此篇：
日期：2015年6月24日
台灣麥當勞說明針對媒體報導，麥當勞總公司決定在台灣尋求適當的授權發展夥伴，台灣麥當勞說明如下：1. 麥當勞總公司在上個月提出全球振興計畫的初步步驟，其中包括檢視全球各地的經營模式，透過引領產業的加盟系統、優秀的員工及供應商，不斷強化品牌，進行更有效率的商業模式。授權發展商（Developmental Licensee）是其中的一種經營模式，麥當勞在全球70個市場進行授權發展經營的歷史超過30年，其有助於更快地作成在地決策，加速學習及展店計畫。2. 麥當勞總公司決定在台灣尋求適當的授權發展夥伴，理想的候選人必需具備高度的經營能力，並充分了解台灣市場。在此遴選過程中，最重要的是候選人必須對麥當勞品牌具有深入的瞭解，並具有相同的價值及遠見，承諾協助麥當勞未來在台灣的成長及創新。此計劃尚在初步階段，我們目前沒有更進一步的資訊。3. 授權發展商將需要經驗豐富的優秀人才做為其經營業務基礎，在轉換過程中不會有組織重整。台灣麥當勞不會撤出台灣市場，對於高規格食品安全的重視，也不會因為轉型為授權發展商而有所改變。
註：麥當勞 31年前來台，第一間店位於 台北市民生東路敦化北路口。
麥當勞經營模式轉變：直營→授權經營
依照 McDonalds 官方聲明的，應該是修改經營權模式，而不是撤出台灣，主要是將經營權改成「授權經營」。
這些新聞都讓我對麥當勞近期的營收狀況有點興趣，台灣會這樣子做，感覺起來就是母公司(美國)那邊應該很缺錢，沒想到比想像中還糟糕，而且日本和美國都準備開始關掉部分的店了，可以參考下述幾篇新聞：
- McDonald’s to Cut U.S. Stores for First Time in Decades - 2015/06/19
- 下述摘錄自此篇：日本麥當勞虧損慘 131家分店收攤 - 2015/04/16
- 日本麥當勞控股公司今天表示，預估至今年12月止，年度淨損將達380億日圓（約新台幣100億元），計劃今年內關閉131家營收差的分店
- 日本麥當勞去年淨損218億日圓，今年赤字擴大至380億日圓，主因是去年夏天日本麥當勞使用中國大陸工廠生產的過期雞肉，加上今年年初陸續被披露，商品夾雜異物的負面消息，導致營業額大減。
- 麥當勞官方新聞：McDonalds - McDonald's Global Newsroom
以下幾篇新聞是麥當勞官方還沒發佈新聞稿前的分析猜測，也值得參考看看：
下述摘錄自此篇：麥當勞將撤出台灣，「拍賣」直營店
- 麥當勞進入台灣市場這31年來，一直穩居連鎖餐飲業龍頭寶座，台灣亦曾是全球麥當勞的前十大獲利市場。現在，麥當勞卻決意不再投資台灣！
- 麥當勞在台灣，從雲林生菜產地到全台養雞場，近百家的原物料供應商、每年數十億元的廣告行銷預算，與全台數百家麥當勞店面的房地租賃合約等，龐雜的營運業務得跟著進行對應變更。
- 這個重大經營策略調整，直接牽動的是，一年近200億元的餐飲市場產值重分配，幾乎是王品集團在台灣營收的兩倍。台灣麥當勞資深公關經理陶令瑜對此訊息證實：「確實有這樣一個方向」，並且已經行文內部夥伴，但「無既定時間表。」
- 整體來說，台灣因素只占3成，另外7成是美國總部因素，因為美國麥當勞真的有大麻煩！需要讓各地利用「拍賣」直營店換得的現金，去灌注母公司。
- 對麥當勞來說，台灣市場確實不再性感。今年三月新上任的執行長伊斯布克，將台灣從「高成長市場」名單剔除，在未來3年，要出售3500家自營餐廳給加盟業者，讓全球加盟餐廳比率由目前81％提高至90％的改造計畫中，台灣就成了被「變賣」的優先名單。
下述摘錄自此篇：學者：麥當勞改授權加盟 賺得可能比現在多
- 孫明德表示，麥當勞因產品老化、美國工資成本上升等因素，近年來經營確實面臨困境，這應該只是調整全球資源配置的戰略布局之一。
- 他指出，台灣食品市場已呈飽和，麥當勞可以仿效便利超商7-11、肯德基或SUBWAY等方式，不用負擔人事、店租成本，改以授權加盟的方式經營，賺得可能比現在多。
下述摘錄自此篇：麥當勞不靠漢堡賺錢 5成營收來自「房地產」
- 據了解，麥當勞在西方國家的經營模式有三種：第一，採特許經營之方式。第二，是購地自建連鎖店，再將店面租給加盟者當房東。第三則是向地主長期承租，租約長達20年，且談好在這期間租金不變，再當二房東將店面租給加盟者，並向加盟商加收20%的租金，之後還會依據該區行情，進行租金漲幅。
- 麥當勞以租賃模式經營自家的房地產公司，公司是為實施房地產策略才成立的，不同於建商的經營模式，麥當勞先以「品牌」取得加盟者及銀行的信任，透過獨到的經營模式，用各家加盟店的錢買房地產，再租給新的加盟店，且要求加盟者需支付一定的保證金，其中一半在15年後償還，另一半則於20年期滿歸還，如此一來麥當勞便可向銀行申請租約貸款，完全不掏一毛錢，便可買房地產。
- 從地產中淘金的不單單僅有麥當勞，運用相同模式者，還有家樂福，以低價獲租，再用高價分租給其他店鋪，賺取租金差價便是企業很重要的收入來源。所以，麥當勞的收入來源，1/3來自直營店，2/3來自加盟店，其中房地產收入占9成。
下述摘錄自此篇：麥當勞真的是靠做地產賺錢的嗎？
- 麥當勞從2008年到2013年，每年靠著經營主營業務，也就是美式快餐啦，可以賺進43億美金到56億美金不等。而麥當勞公司的總資產增量呢，六年也不過增長了62億美金，也就將將高過了該司2013年的淨利潤。
- 所以，如果單從賬面上來看，說麥當勞靠做房地產賺錢這事兒，顯然不靠譜。至少，他們賺得的利潤並不是麥當勞依靠投資地產所獲得的投資增值，尤其在絕大多數門店，麥當勞並不是購買而是租賃該區域的土地。
- 麥當勞在做的：將資源配置到最能發揮效率的地方，產生強力而且健康的現金流，利用手中的現金和資產換入在未來能產生更加優質現金流和更豐厚利潤的資產，繼而不斷擴大運作的規模。這當然不止是餐飲，也不止是房地產，更不止是金融。這些，從根本上來說，都是商業的本質！
下述摘錄自此篇：麥當勞來台31年 創下4項世界紀錄
- 1984年1月28日，台灣第一家麥當勞在台北市敦化、民生東路口開幕，第一天營收破百萬、首周就創下麥當勞單周營業額的世界紀錄。
- 在1989年，台中中港中心麥當勞門市，在一個月內辦了618場生日餐會，也創下紀錄
- 1990年高雄澄清湖中心麥當勞門市，因在1小時內服務了1389人次，打破麥當勞世界快速服務紀錄
- 1999年到2001年間，麥當勞推出3系列的Hello Kitty搭售促銷，更是創下1200萬套的銷售紀錄
執行長伊斯特布魯克2015年05月05日面對營收持續走軟，全球連鎖速食巨擘麥當勞（McDonald’s）Steve Easterbrook）周一宣布大規模整頓計劃，涵蓋了大部分企業推動整頓時的標準行動：領導階層改組、成本削減措施、回饋股東方案。但投資人顯然期望更多。
麥當勞股價周一早盤一度重挫1.43%至96.4美元，使今年來漲幅縮小至4%以內。分析師指出，伊斯特布魯克的計劃方向正確，但欠缺更加徹底的革新之舉，像是出脫麥當勞持有土地等。The Motley Fool分析師薩拉馬（Asit Sharma）說：「市場原本的期待更高。伊斯特布魯克塑造了市場的期望，他事先透露將提出針對麥當勞艱難處境的全新解決方案」，而非「在公布季度財報時」就能宣布的新舉措。伊斯特布魯克周一發表了時長23分鐘的影片，概述此番整頓計劃。他在影片中說：「近來我們的銷售很差勁。數字不會說謊…我不會迴避重新整頓麥當勞事業的迫切需要。」伊斯特布魯克宣布，7月1日起全球麥當勞連鎖店將劃分為4大部分：美國市場；國際主要市場（澳洲、加拿大、德國、法國、英國）；高成長市場（中國、南韓、波蘭、義大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、荷蘭）；以及其餘約100個基本市場。這麼做的目標是將環境與挑戰相似的市場領導團隊整合起來，增強因應現況的能力，而非僅用地緣親近性劃分。同時，麥當勞將加速出售自營門市給加盟業者，預計到2018年要新增逾3000家加盟店，使全球加盟店占比由81%升至90%。麥當勞預期，到2017年這些舉措可使公司每年成本省下3億美元（92.33億元台幣）。另外，麥當勞計劃今年將透過鼓勵與股票回購，回饋股東多達90億美元（2769.84億元台幣）現金。（劉利貞／綜合外電報導）
I’m lovin’ it! 鮮明的黃色M字，配上紅色底的速食餐廳 ，相信沒聽過麥當勞的人應該少之又少。從1955年於美國加州創立以來，麥當勞已儼然成為了速食與美國文化的代名詞了，它也是世界上最成功的的速食連鎖餐廳，根據<>的報導，麥當勞的品牌價值名列世界第七，是速食業中品牌價值最高的一間公司。截至2013年年底的統計資料顯示，目前全世界在119個國家總共有35,429間餐廳(from MCD 2013 10-K)。
為什麼麥當勞可以如此的成功呢？
味道
首先，最重要的，就是食物的味道。這是一定的，賣吃的總得要賣得好吃，才會有顧客上門，除此之外，麥當勞會針對各地的不同而有不同的餐點，像是前幾年，在台灣推出了米漢堡，在馬來西亞的麥當勞則是有賣粥。
標準化
想像如果你到國外旅遊，對當地的語言完全不通，要自己去一家餐廳也無法看懂菜單，吃一頓飯又要花好多錢，這時候你的選擇會是什麼呢？想必有很多人都會選擇麥當勞。因為你知道，世界上的麥當勞主要的產品都差不多，味道也差不多，你可以預期等下吃到的會是什麼樣的東西。這就得歸功於麥當勞的標準化流程。
特許經營權
在2013年底的35,429家麥當勞當中，有28,691家，約佔81%是由特許經營者經營的。在1968年麥當勞在全球僅有1000家店，但到了1978年就達到了5000家，不只初期的成長速度快，就連2007年至2012年間，店數也從31,388增長到34,492間。特許經營模式的成功，得能讓麥當勞能夠快速的在全球的不同國家及不同區域擴張。有了加盟業者的加入，互助合作，使麥當勞的品牌價值能夠更上一層樓。
廣告行銷
想必大家小時候都知道麥當勞叔叔、漢堡神偷和大鳥姐姐。如果可以，都會央求著爸爸媽媽，帶自己去麥當勞，買快樂兒童餐，玩快樂兒童餐的玩具，是的，這就是麥當勞“以「童」為尊”的行銷策略。這項行銷策略，成功地擄獲了小朋友的心。
如此成功的麥當勞，在財務數字上的表現如何？
損益表
先從損益表開始看起，之前曾經有提過，從毛利率可以知道這個企業的競爭力在哪裡，可以藉由和同業比較來找出強者和弱者，因此我們就來看看麥當勞和漢堡王的毛利率如何
以下是麥當勞的毛利：
以下則是漢堡王的毛利：
看到了上面的毛利，你一定會覺得懷疑，麥當勞是世界第一的速食龍頭，為什麼毛利率會輸給漢堡王呢？那是因為兩間公司經營策略的不同。截至2013年底，漢堡王總共有13,667間店，其中有13,615間店是由特許經營者所有，換句話說，漢堡王的店面，幾乎有99%近乎100%由特許經營者持有。所以漢堡王的營業收入，幾乎都是特許權收入。特許權收入的毛利，一定會比買入原物料再賣給顧客毛利來得高。因此我們在分析數字時，應該要去思考的是背後所代表的意義，而不是被數字的大小給矇閉了。
另外我們可以從營業收入觀察到的是在2013年，麥當勞的營收已經出現下滑的趨勢，要持續追蹤未來的趨勢是否仍呈現走下坡的局面。
再來我們在損益表當中可以觀察的是行銷費用。因為麥當勞產業特性的關係，並沒有所謂的研發費用，但是為了要塑造品牌形象，會在行銷費用上有大量的花費。銷管費用顯示了1994年到2004年這10年間，麥當勞逐期增加它的廣告費用，到了2005年之後，銷管費用大幅下降
接下來我們來看麥當勞除了本業之外，是否有從非本業獲利或損失：
從損益表中，我們可以看得出來，營業外收支的部份只有利息費用。說明麥當勞絕大部份的收入及支出都來自於它的營業活動。因此在損益表這個部份，我們可以作一個總結：未來如果要再持續觀察損益表，營業收入是否能止跌回升會是它最重要的課題。
現金流量表
如之前所說，麥當勞是屬於有品牌價值的公司，所提供的速食產品，也已經是之前所說，產品已處於BCG矩陣中是金牛的角色。投資這一類的公司，在現金流部份要注意的就是由營業活動產生之現金流量是否有下滑的趨勢。讓我們由公司的營業活動現金流來看看公司的情況如何：
從公司的營業活動現金流中可以看得出來，自2011年開始，成長已逐漸趨緩，雖然店數仍成長得很快，從2010年底的32,737家成長至2013年底的35,423家，但是表現在營收上的成長率，並沒有因為店數的擴張而有高的成長率。甚至在2014年間，麥當勞連續四個季度出現銷售額下滑的情況。我們在觀察現金流量時，不只單單從現金流量的增加減少來判斷，也要注意公司是否有其他的情況會影響現金流入的，像是這裡所提出的店數，就是一個例子。
究竟麥當勞是否會鞏固它的金牛地位？或者是會開始變成衰退期的狗？這就得看消費者對於他明年的策略：客製化菜單買不買單了。從融資活動中，我們可以看出，自2008年開始，都是呈現現金流出的情況，這表示從營業活動賺到的錢夠多，除了應該要購買的固定資產有能力能夠購買之外，還有多餘的錢，可以讓它花在融資活動。那花在融資活動，都是花在哪裡呢？
我們可以從融資活動明細看出，最大的花費都是在買回自己的股票和發放股利這兩個部份。這兩項對股東來說都是一大利多，對於投資人來說，可說是賺得股價又賺得股利，無怪乎麥當勞的股價可以不斷地上漲。
資產負債表
接下來我們來觀察麥當勞的健康指數如何？
如果我們想要長期持有，首先最重要的是公司是否健康？長期負債是否還得起？財務槓桿是否運用得當我們可以先觀察的是負債的組成項目：
從表中我們可以看得出來，負債中金額最大的，是長期負債，像2013年，約佔總負債+股東權益的39%。如果單看長期負債及股東權益，長期負債是13,633；股東權益是15,294。除了了解財務結構之外，我們會更想知道麥當勞舉債是否有效，財務槓桿是否有發揮功效，因此我們再進一步來看ROA與ROE的關係：
從上面的表可以看得出來，ROE都是大於ROA的情況，因此我們可以得知麥當勞的財務槓桿是真的有發揮作用的，舉債的報酬大於財務成本。我們也知道，巴菲特最重視的就是股東權益報酬率了。根據歷史數據顯示，美國的公開發行公司，平均ROE約為10%-12%，如果介於12%-15%更好。有了這個基本的商業知識，我們來看看麥當勞的ROE是多少。
我們可以看到近幾年，麥當勞的ROE都是高於平均水準的，表示麥當勞的獲利能力高於其他家公司，因此股東可能享受到的獲利就會比其他家公司來得高。在現金流量表我們也的確印證了這件事情，麥當勞又買回庫藏股又發放現金股利，難怪股價能夠節節高昇。
麥當勞近十年的各項財務狀況表現都不錯，放眼未來，最重要的事是麥當勞的競爭優勢是否能持續？2014年的衰退會是常態嗎？未來消費者是否會以健康為導向，因此而少吃速食？外在的環境以及消費者的習慣是投資人未來要考慮的。
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