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撰文者：尤子彥 2016 08 12

促銷中元節商品，誰說只能走「好運旺旺來」路線？拿陰間好兄弟當梗，按下「RIP」鍵（rest in peace，祈求往生者安息之意），就能在手機螢幕看到另一個世界遊魂，不是更酷嗎！

這是今年進入農曆民俗月前一週，國內超市龍頭全聯福利中心，主打的中元祭行銷主題，四十五秒的「RIP」互動影音短片大搞Kuso，引爆網友瘋傳，不到十天，便吸引近千則粉絲留言，以及超過八十萬人次搶看；一系列的中元節企畫貼文，總觸及人數更高達三百萬人，就連設計師聶永真也在他的臉書上主動分享，不但創下全聯網站開站以來的紀錄，在其他不同社群論壇，累計已超過兩百篇的熱烈討論，也讓全聯在通路視為兵家必爭的中元節檔期，以壓倒性的網路聲量稱霸業界。

到底，全聯是怎麼玩行銷，能引爆如此強大的傳播效應？

抓住網民愛的搞笑風格，大膽逆向操作，是背後最重要的思維。不只中元祭搞鬼，今年以來，就連賣咖啡、啤酒，全聯也都語不驚人誓不休。

文案不假掰，謝絕形象牌

今年四月，全聯開賣現煮咖啡，跳脫咖啡廣告常見的左岸文青風，提出「做牛做馬之餘，也要記得做自己」、「休息就休息，不是為了走更長的路」的另類文案，由於道出上班族心底集體渴望，短短二十四小時之內，便帶動萬人留言討論，與超過百萬的網路觸及人數。七月上檔的啤酒飲料節廣告，亦不見帥哥美女，而是點出喝啤酒會發胖，加速讓小腹結成一塊肌的殘酷真相，反倒成功讓啤酒銷量大增四成。

不打「高、大、上」的形象牌，謝絕傳統廣告歌頌商品神效，改走解壓自嘲路線，甚至帶有一點「負能量」，是全聯這幾波引發熱議的網路行銷，共同的特色。

「網友最不愛搞假掰，」全聯行銷部協理劉鴻徵表示，傳統商品廣告，銷售意圖過於明顯，網友一眼就看出其宣傳目的，搶不到眼球，也不可能被網路社群成員分享。因此，這回在和創意團隊奧美廣告討論行銷企畫案時，雙方一致決議，逆向思考，構思傳播內容，是一系列搞怪行銷的發想緣起。

埋梗有互動，助網路瘋傳

「量身打造網路傳播素材的必要性，也是我們摸索到的社群行銷眉角，」劉鴻徵說，過去做法是，將電視廣告或平面稿，直接轉貼到臉書粉絲頁，由於溝通形式單向，同樣引起不了網友的興趣，因此，今年中元節檔期，才會首度在電視廣告之外，針對網路傳播特性製作「RIP」版本，「除了埋梗，還要有產生互動的可能，」劉鴻徵強調。

出身統一超商前經營團隊、深諳零售通路消費行為的劉鴻徵指出，店頭廣告存在目的，是讓消費者產生購買「行動」，但網路行銷，則要創造網友「互動」，內容夠簡單，又要能讓人能會心一笑，不論是創意濃度和難度，相對都高出許多。

創宇數位執行長溫慕堯認為，全聯的這幾波廣告超有「梗」，不再是談折扣的「促銷」廣告，正是在社群媒體上，引爆病毒式擴散效應的關鍵。

尺度要精準，可愛不可怕

溫慕堯分析，全台有超過一千八百萬位臉書活躍使用者，自媒體當道，消費者接受資訊的管道十分多元，品牌經營者已無法再用「餵養」內容方式，吸引消費者的注意，埋梗讓閱聽人感興趣，引發參與討論的動機，才是網路行銷最有效的做法，全聯顯然掌握到這一點。難能可貴的是，雖是超市龍頭，全聯卻願意放下身段，從早年「全聯先生」廣告開始，便是一個肯給創意團隊極大發揮空間的業主，「奧美同時服務其他通路品牌客戶，卻未必也擦出這樣精彩的火花，」溫慕堯說。

熟悉數位行銷的SmartM世紀智庫創辦人許景泰則觀察，勇於提出另類行銷主張，固然迎合網友口味，但卻同時存在風險，萬一好兄弟的梗玩過頭，拿捏不好，造成反效果，說不定會讓消費者逛賣場時，聯想起廣告，心裡感覺毛毛的，無端增加品牌管理風險。

許景泰認為，刻意營造人鬼之間的溫馨連結，讓「活見鬼」也有溫度，不致給人不舒服感覺，是相較家樂福等其他也拿好兄弟當行銷主題賣場，全聯能脫穎而出的原因。

事實上，如何拿捏驚悚尺度，曾讓創意團隊傷透腦筋。劉鴻徵表示，延續三年前貞子報恩電視廣告、過去兩年的「妖怪搖鬼」演唱會，全聯一直希望將中元節，打造成台式萬聖節，並炒熱一年中最重要檔期的買氣，但不夠驚悚，引發不了網友的注意，下重手又怕碰觸民俗月的禁忌，確實是兩難。

據知，這回被網友瘋傳的「RIP」行銷創意，奧美方面兩年前就提過，但當時設定的情境是夜間，全聯行銷部門覺得不妥喊卡，直到今年改成在大白天看到隱藏版好兄弟，讓人覺得有點毛又不會太毛，才上檔播放。

一系列的負能量行銷，還被賦予助攻品牌轉型，吸引年輕消費族群的任務。大玩Kuso背後，其實有著縝密的邏輯思考。全聯過去即曾進行消費者的年齡分析，發現上門顧客三十歲以下的只占九％，低於全體人口結構，如何擺脫只講便宜的既有形象，與年輕族群對話擴大客群，便成為啟動下一階段成長的主要行銷課題。

因此，這回不論在電視或是網路廣告，反覆傳達「存好心、備好料、做好事」訴求，緊扣住全聯積極塑造的公益形象，傳播品牌價值主張於無形，也是一記高招。

【延伸閱讀】全聯廣告金句，一句話打動百萬人心


●檔期：2015年 大人的兒童節
廣告金句：大人兒童節　專治大人症
社群效益：上線2週，吸引超過13萬網友參與

●檔期：2015年 經濟美學
廣告金句：長得漂亮是本錢　把錢花得漂亮是本事
社群效益：
．14支短秒數廣告，網友瘋轉
．連中國天貓也模仿

●檔期：2016年 OFF咖啡上市
廣告金句：休息就是休息　不是為了走更遠的路
社群效益：1天百萬人次觸及，近萬人次留言

●檔期：2016年 飲料啤酒節
廣告金句：團結一塊肌　真人見證
社群效益：逾10家網路、電視媒體跟進報導

●檔期：2016年 中元祭
廣告金句：存好心、備好料、做好事
社群效益：
．企畫貼文觸及人數達300萬人次
．中元檔期網路聲量稱霸通路業
資料來源：全聯福利中心　
整理：尤子彥

【延伸閱讀】回文、貼文都有策略，小編成行銷節奏操盤手

文●尤子彥

在全聯的行銷戰中，扛起炒熱議題的操盤重任者，還有一位神秘人物──隱身在粉絲團背後的「小編」。

這一回全聯中元祭行銷戰，繼第一波的電視廣告，第二波「RIP」網路版本，接續的第三波則是「鬼話人間」與網路徵文活動，小編即是掌控行銷節奏的要角。

今年四月起，為強化社群行銷的互動性，全聯才開始設有全職小編，專職處理粉絲頁回文，炒熱議題，網友每一則留言小編不但都會回覆，偶爾還故意錯發貼文，帶出最新行銷訊息，要有四兩撥千斤化解網友負評的好EQ。

劉鴻徵說，以前粉絲頁一則貼文最多只有二、三十個按讚數，但現在很容易就有兩、三百個讚，分享數也明顯增加，帶來議題發酵的效果，「小編功不可沒！」

戰國策公關集團總顧問張美慧指出，從全聯的例子可以看出，未來小編在社群行銷，將是一個更具專業的全職工作。網友不會想和「品牌」產生互動，但會因為曾和小編對話，對品牌產生認同感，當臉書已成為企業對外最直接的溝通平台，貼文回文都要有策略，但許多企業僅由基層人力兼職或實習生負責。

老實說，我也很想認識這位在網路界赫赫有名的小編，但去全聯總部多次，卻從未遇過。據說「看不見的最可怕」，莫非全聯小編也是……。