2020 09 05 左永安顧問 台大 台師大 EMBA 8月19日，全家便利商店暌違6年後，股價再度超車統一超，在市場與投資人眼中，超商老大與老二的未來性，正出現黃金交叉！統一超在2004年創立City Cafe，2007年靠代言人桂綸鎂讓City Cafe成為統一超小金雞，2017年單咖啡就貢獻120億元營收，比台灣星巴克還要高！全家App已累積超過1200萬名會員，一年開啟率約1億2千萬次，高居零售業之冠，僅輸給Line、臉書等通訊類軟體。

小七、全家股價出現黃金交叉！一杯咖啡背後的數位大戰

蔡茹涵 2020 09 06 

© 商業周刊 小七、全家股價出現黃金交叉！一杯咖啡背後的數位大戰

8月19日，全家便利商店暌違6年後，股價再度超車統一超，在市場與投資人眼中，超商老大與老二的未來性，正出現黃金交叉！

就門市量與營收絕對數字來看，兩者仍有大段距離，是什麼觸發全家股價大漲？原來，是疫情爆發後，讓外界跌破眼鏡的績效表現。

幾週前，統一超與全家分別公布半年報，統一超上半年稅後淨利約年減7.39％，為近4年新低；而全家上半年稅後淨利卻年增近17％，創下歷史新高。

它，如何做到？

答案是：咖啡寄杯。

說起超商咖啡，是另一段全家長年被壓著打的故事。眾所周知，統一超在2004年創立City Cafe，2007年靠代言人桂綸鎂讓City Cafe成為統一超小金雞，2017年單咖啡就貢獻120億元營收，比台灣星巴克還要高！

「咖啡是很Juicy（豐厚）的產品（編按：超商咖啡毛利近5成），但小七太強了，必須轉大彎，才有機會吃到它，」一位不具名的全家高層直言。

咖啡打不過對手，但他們看到一個明確的消費者痛點：小白單。

原來，當時超商為了促銷，常推出「第二杯5折」方案，消費者可先喝一杯，隔天再拿小白單兌換另一杯。但因油墨會褪色、單子會不見，常引發門市和消費者間的爭執。

於是，全家在2017年7月上線咖啡寄杯服務，大家可用折扣價一次買大量咖啡存進手機App，再分批到不同店或同間店拿咖啡，更可轉送給親友同事，變成一種社交工具。 

攤開4年來的數字，全家咖啡業績成長率高達74.3％，遠勝統一超的18.6％。即便上半年疫情爆發，業績也仍較去年同期成長1成5。

當大家習慣用App買咖啡後，全家順勢把鮮奶、衛生紙等人們有重複購買需求的商品上架App，同樣可用折扣價買，再分批提領，目前已增至超過40個品項。

如今，全家App已累積超過1200萬名會員，一年開啟率約1億2千萬次，高居零售業之冠，僅輸給Line、臉書等通訊類軟體。

「這等於讓全家直接在你手機裡開店，」未來流通研究所協理林原慶分析。

去年，全家預售平台創造了20億營收。今年上半年業績也比去年同期成長40％。

當全家在極為成熟的戰場，找到新破口，那統一超呢？

「我們不是不能做，而是選擇不做！」去年6月，面對媒體追問為何不跟進咖啡寄杯，統一超董事長羅智先回應。

他坦言，統一超當時已達5400家店，咖啡寄杯造成的負面效果，可能遠比想像中大。比如，加盟主的聯合反彈。

「咖啡寄杯最難的就是拆帳問題，每家店各自的帳務！」Cama咖啡創辦人兼董事長何炳霖。而這問題，當年也曾在全家上演，最終靠著總部讓利給加盟主，並將App、金流、POS等系統串在一起，才解決拆帳與人的問題。

此外，老大要圈地，付出的成本也比較高。

以去年數字來看，統一超咖啡年營收140億元，全家約52億元，就算同樣為寄杯下折扣，雙方損失也落差很大。加上若City Cafe因為數位促銷做太大，也可能間接影響其旗下的台灣星巴克。

過去，管理學常談後發先至。站在老大立場，很自然會思索：先讓全家教育完消費者後，再大舉低價搶進。這段時間，它若能打通旗下星巴克、康是美等品牌的系統和會員制度，之後要贏會更快。

然而，大家沒想到的是，全家靠咖啡這麼快帶起正向循環，甚至是飛輪效應對小七形成壓力。

今年上半年，統一超終於跟進。6月祭出「殺到見血」的支付工具折扣，寧可犧牲利潤，也要衝刺市占率的策略，讓統一超App會員數一舉逼近850萬人，更喊出年底前要破1千萬人（編按：全家會員約1200萬人），「拉會員」現已變成店員最重要的KPI。

近日加盟主群組內更盛傳：9月統一超也將開放App集點！

這場仗，接下來會如何發展？

有人看好小七後來居上的實力，有人則認為，全家不會輕易讓出數位第一的寶座。只是，當人心變了，品牌的危機自然也正衍生。

我們該如何看待這場戰爭？

數位科技，成了後進者最佳破口，如同全家董事長葉榮廷曾說：「他們（統一超）不做，才給了我們突破的機會。」

而它，也正重新定義每個戰場的邊界。越早跳脫眼前現實限制，敢於重新定義戰局，未來，你將越有機會，贏得終局。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1712期封面故事，完整系列報導：

一杯咖啡背後的數位大戰

前方有超強老大擋路 更要擁抱「成功的失敗」

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