2017 03 12 左永安顧問 個案討論 黃金牛蒡茶 左記歐洲商行 安永經營管理顧問集團 安永全球電商 台北左府(無極)道德宮 台北市酒類商業同業公會 美酒網 台灣最有公信力 酒類 販售 電子商務網站 天藍海 鹿鳴國際電子商務有限公司 台大 台師大 EMBA 共通核心職能 TTQS ICAP PMP Apple computer 個案報告 產業分析(Industry Analysis) Apple推出的iPod 為何成功？(請注意是iPod不是iPad) Apple對iPod的定價策略有何道理，為什麼要從硬體獲利而非從音樂銷售？2006年目前全球提供 MP3 播放器的主要廠商包括 Apple 、 iriver 、 Rio 、 RC A 、 Creative 、 Samsung 、 Philips 、 Sony 等大廠。根據 In-Stat/MDR （ 2004 ）的統計， 2003 年市占率前三名分別為 Apple （ 21 ％）、 ReignC om 的 iriver （ 14 ％）、 Rio （ 14 ％） iPod 為何能風靡全球，趨勢專家葛拉威爾（ Malcolm Gladwell ）認為其中有三大原則， 是影 響其擴散速度及範圍的關鍵，分別是「少數原則」、「定著因素」與「環境力量」。但 iPod 的某些周邊產品的品牌反而是比 Apple 知名度高的企業，其中包括了時尚業的 Louis Vuitto n 、 Prada 、 Gucci ，汽車業的 Ferrari 、 BMW 等。

Apple推出的iPod 為何成功？(請注意是iPod不是iPad)

 Apple對iPod的定價策略有何道理，為什麼要從硬體獲利而非從音樂銷售？

工商時報 2 006-10-08  羅世輝（

 根據報導－ iPod 已成為美國人最想要的耶誕禮物之一，

也有調查顯示 iPod 已超越喝啤酒成為 美國大學生的最愛。

而 iPod 也在今年（ 200 6 ）正式宣布與馬自達、通用及福特汽車結盟，一起發 展 iPod 汽車及卡車…。 

　　　　 20 餘年前 Sony 發表全世界第一台隨身聽（ Walkman ），號稱輕薄短小，方便攜帶，讓人們可 以隨時隨地享受音樂，開啟了個人娛樂的新天地。然而，隨著資訊科技的發展，使得以數位編碼方 式儲存的 MP3 音樂風行，同時網際網路的興起，也讓 MP3 音樂更易於流傳，進而發展出全新的數 位行動影音產品的市場。 

　　　　 數位行動影音播放器可定義為以快閃記憶體（ Flash ）或硬碟（ HD D ）為儲存方式的小型數位隨身聽，它擁有更強的功能也更具時尚感，而且操作或攜帶也都更方便，使得無論是都會上班族、青年學子以及所有追求時尚、講究生活品味的人士，都將攜帶 MP3 視為現代人的基本配備。 

　　　　 MP3 播放器屬於資訊家電產業（ Information Application,IA ），具備網路聯結及互動功能的資訊 電子產品，它同時整合了資訊、通訊及消費性電子產品等特性於一身。 
　　　　 
2006年目前全球提供 MP3 播放器的主要廠商包括 Apple 、 iriver 、 Rio 、 RC A 、 Creative 、 Samsung  、 Philips 、 Sony 等大廠。根據 In-Stat/MDR （ 2004 ）的統計， 2003 年市占率前三名分別為 Apple 　　 （ 21 ％）、 ReignC om 的 iriver （ 14 ％）、 Rio （ 14 ％）

（如圖 1 所示）。


但當時此前三名廠商 中，唯有 Apple 所生產之 iPod 採 HDD 儲存方式。

根據拓墣產業研究所（ 2005 ）的研究； 2004 年　　 全球的出貨量當中， Flash MP3 播放器為 2231 萬台，較 2003 年的 1246 萬台，成長了 79 ％； HDD 　　 MP3 播放器的出貨量為 1092 萬台，和 2003 年的 267 萬台相較，成長了 410 ％（ 4.1 倍）。

其中 HDD MP3 播放器市場中， iPod 高達 92 ％市占率更是帶動市場快速成長的重要關鍵。 　　


 在 MP3 播放器市場中， iPod 乃後起之秀，早在 Apple 於 2001 年推出 5 GB 的 iPod 之前，以音 效卡、加速卡起家的 Diamond 就以 Rio MP3 於 199 8 年在美國問市。

若以線上音樂下載的角度來看 ， Napster 也早於 199 9 年就已利用 P2P 技術開啟線上音樂交換下載的風潮。

但是，如今 iPo d 不僅 結合資訊與網路科技的創新，也結合了流行、時尚、消費性電子的創新，同時 Apple 更廣泛地將 　 iPod 打入流行音樂界、時尚界，結合個人休閒運動甚至汽車與手機等領域，讓 iPod 擄獲更多社會不 同階層人士的芳心，也成為數位行動音樂市場的 LV 、時尚頂級產品的代名詞。 

　　 《思考園地》 
　　　　 數位行動影音市場的後進者 Apple iPod ，如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為市占率最高 的產品，同時更成為跨領域引領時尚潮流的精品？ 

　　 《個案分析》透過各種手段提升產品吸引力 帶動市場擴散的增強環路 
　　　　 在 2001 年初， Apple 推出一款高階筆記型電腦（ Power Book G4 ）時，首度新增專門針對數位　　 音樂而設計的點唱機軟體－ iTunes 。當 iTu nes 剛推出的第一個星期，其點選及下載的人次即達 27  萬 5000 人，首月累計甚至超過 70 萬人次。 

　　　　 那時 iTunes 的廣告標語是「選擇、編輯、燒錄（ Rip, Mix, Burn ）」，此為 Apple 進入數位音樂　　 領域的第一步。 iTunes 可壓縮音樂並轉檔為 MP3 格式，可以讓 Apple Mac （麥金塔電腦）的使用者 ，輕鬆地處理數位音樂，甚至製作個人專屬音樂光碟，也可以透過網路建立音樂資料庫及收聽廣播　　 音樂及新聞，而且 Mac 的採用者也可以到 Apple 網站點選及下載 iTunes 。 

　　 ■ Apple 透過 iTunes 進入數位音樂市場 
　　　　　 同年（ 2001 年） 10 月， Apple 隨即推出第一代 iPod ，採用微型硬碟技術，容量高達 5GB ，　 售價為美金 399 元，可儲存 1000 首歌曲左右。由於第一代 iPod 只能供 Mac 電腦用戶使用，因此　 目標市場乃針對 Apple 電腦的採用者（屬於 iPod 的最早期使用者）。由於 Apple 電腦用戶，一向 具有獨特品味及品牌忠誠度較高的特性，其中有 60 ％以上是從事音樂、藝術、繪畫和攝影的專 業人士。故 iPod 以獨特的產品外觀設計及功能，塑造高品質的產品形象，也提高早期使用者的購　 買意願。 

　　　　　 對 Apple 而言，過去曾推出電腦硬軟體以外的產品（如 Newton 、 Pi ppin ），但都沒有成功 ；而 iPod 的發展卻成為 Apple 在電腦硬軟體以外，最成功的產品之一。並在 2002 年 2 月獲得葛 萊美獎，被表揚為「將資訊科技帶入音樂產業，並且為音樂之撰寫、製作、編輯以及包裝等方式 帶來革命之領導先驅」。 

　　　　　 第一代 iPod 上市成功後， Apple 在 2002 年 3 月推出 10GB （約可存放 2 000 首音樂）的 iPod ，並且加入通訊錄功能，售價也高達 499 美元；2002年 7 月再推出第二代 iPod ，此時由於製造成本 已大幅下降，因此售價調降為 399 美元（ 10GB ）及 299 美元（ 5GB ）。

第二代 iPod 不但希望透 過降價擴大銷售量，也更新使用者操作介面，使其能支援 Windows 版本，讓市場可以延伸到一般  PC 的使用者，此舉對於 iPod 是相當重要的一環。 

　　　　　 接著， Apple 在 2003 年 4 月推出第三代 iPod ，而且開始與唱片商（如 BMG 、 Sony Music  Entertainment 、 Universal 等）合作，開始營運 i Tunes Store （ iTunes 音樂專賣店），提供線上音 樂購買及下載計費制經營模式。同年 10 月也推出 iTunes Windows 版本，正式將 iPod 的使用者從  Mac 市場擴散至非一般 PC 大眾市場。 iTunes 的採用者愈多後，下載的歌曲量也愈多，使得唱片 商報酬增加，授權意願也提高，因此願意提供的音樂數量也增加，進而吸引愈多的人使用行列。 

　　　　　 此時 Apple 建立一個組合模式—“ iTunes ＆ iPod ”軟硬體的結合，並以廣告標語—「獲得、 管理、聆聽（ Acquire, Manage, List en ）」，試圖以綑綁策略—即在 iTunes Store 下載的音樂只能 在 iPo d 播放。

這個做法，一來讓唱片業者較願意提供音樂授權，二來也可避免下載音樂遭盜烤 或轉成其他格式。因此 iTunes Store 推出後，也迅速帶動 iPod 的銷售量。
 
　　　　　 隨後， iPod 在 2004 年 1 月推出 iPod mini 進軍大眾市場，更於 2004 年底推出 iPod U2 紀念版 ，以吸引廣大的 U2 樂迷。 2005 年 1 月， Apple 向下延伸到平價市場，推出以以快閃記憶體為儲 存方式的 iPod Shuffl e 。

此後， Apple 陸續在產品研發上推陳出新，結合影像功能，更延伸到周邊 產品，如發展保護套、運動攜帶套、耳機、音響喇叭、汽車音響、無線功能、 FM 發射機、錄音 機、數位相機連接套等上千種配件，使得 iPod 的附加服務範圍不斷擴大，產品吸引力也不斷提升 ，奠定其數位音樂播放器的龍頭地位及首選品牌。 
　　　　　
 iPod 為何能風靡全球，趨勢專家葛拉威爾（ Malcolm Gladwell ）認為其中有三大原則，
是影 響其擴散速度及範圍的關鍵，分別是「少數原則」、「定著因素」與「環境力量」。

以 iPod 的快 速擴散過程來看， Apple 創辦人 Steve Jobs 本身就是極具傳染性的人，而針對 U2 合唱團推出專用 　 iPod 也頗具影響力。 

　　　　　 而 iPod 透過獨特的行銷廣告及媒體不斷的報導，也加深了大眾的印象；而採取與唱片業者達 成利潤共享的合作協議，塑造一個合法下載的音樂環境，讓消費者了解付費機制的下載才是合法 之途，進而開創出一個成功的經營模式。 

　　 ■ iPod 整體動態的創新擴散環路分析 

　　　　　 毫無疑問，以技術層次來看， iTunes 是推動 iPod 成功的關鍵之一，但是 iPod 透過各種手段 不斷地提升其產品吸引力，帶動許多環環相扣的市場擴散的增強環路，才是其成功的本質。

在整 個擴散過程中，我們大約可發現其中有 9 個主要的增強環路（ Reinforcing Loop ）

（如圖 2 所示 ，以 R1-R9 分別代表），一一分析如下： 

　　　 一、口碑效果（ R1 ）：
　　　　　　　 當消費者購買 iPod 後，會透過口耳相傳的方式，告知潛在消費者，使其成為採用者。而 一般在消費者購買行為上，口碑效果的影響力甚至大過廣告或是個別銷售，且在新產品擴散 時，亦是極重要的因素。 Apple 剛推出 iPod ，所吸引的是 Apple 的電腦用戶，其大多是從事音樂、藝術、繪畫和攝影的少數專業人士，他們偏好 Apple 的產品，較願意優先使用 iPod ， 且所傳送的資訊內容會以其專業的角度評論，較具信服力。 

　　　 二、行銷廣告效果（ R2 ）：
　　　　　　　 Apple 利用廣告曝光增加行銷效果，使其知名度上升，當知名度上升時，會提升產品吸 引力，增加顧客需求，進而使 iPod 採用量增加。消費者在衡量購買產品的過程中，品牌是影 響購買決策的重要因素之一，而塑造品牌形象最直接的方式就是回歸產品本身，藉由產品的利益來塑造品牌形象。 

　　　　　　　 Apple 剛推出 iPod 時所推出一系列黑影跳舞的廣告，再加上 Apple 時常透過媒體行銷， 替 iPod 做形象包裝，讓消費者在談到 MP3 播放器時，可以第一個想到它，增加其知名度。 

　　　 三、相容性（ R3 ）：
　　　　　　　 當 iPod 的相容性提升（從 Apple Mac 的用戶延伸到一般 PC 市場），可提高產品吸引力 ，增加顧客需求，進而使 iPo d 的採用量增加。以往 Apple 推出的產品，都只能透過其所生產 的 Mac 使用，就連其電腦介面亦無法與其他廠商相容。然而 Apple 在推出第二代 iPod 時，除 更新使用者的操作介面外，最重要的是能支援 Windo ws 版作業系統；隨即， 2003 年亦提供  iTunes Windows 版本，將使用者從 Mac 市場擴散至非 Mac 市場，而且就算沒有 iPod 的消費者 ，亦可免費下載 iTunes 。這是 Apple 首次推出非電腦產品，可以不必搭配 Mac 就能使用的。 

　　　 四、價格因素（ R4 ）：
　　　　　　　 當顧客需求量愈多， Apple iPod 的生產量就增加，透過規模經濟，可以降低產品的邊際 成本，進而降低 iPod 售價，以增加 iPod 的價格吸引力，進而增加產品吸引力，促使更多採 用者願意使用。 

　　　 五、科技整合－ iPod 與 iTunes （ R5 ）：
　　　　　　　 當 iTunes 的採用量增加後，可影響到 iPod 的採用量，進而又增加 iTunes 的採用量。 MP3  播放器、合法線上音樂下載及音樂軟體都非 Apple 首創，但 Apple 卻是第一個將三者整合起 來，從消費者的角度，整合 iPod 與 iTunes 建立一個新的服務模式。利用 iTunes Store 以付費方式下載音樂，再利用 iTunes 軟體整理音樂，並可同步儲存至 iPod 中，再加上從 iTunes 下載 的音樂，僅能供 iPod 使用，可增加 iPod 的採用者。 

　　　 六、服務據點（ R6 ）： 
　　　　　　　 Apple 隨著 iPod 的銷售量增加，也不斷增加其全球零售店達 135 個，透過這些零售店，可購買及維修 Apple 的產品，讓採用者在購買或是維修產品上更容易，也可降低其交易成本 ，提升其產品吸引力，進而使採用者增加。 

　　　 七、產品研發、擴充服務範圍（ R7 ）：
　　　　　　　 Apple 的產品研發技術提升，可擴展產品附加服務範圍，提升產品吸引力，使 iPod 採用 量增加。當 iPod 剛推出即以硬碟儲存，和其他以 flash 為記憶空間的 MP3 播放器不同，且其使用觸碰式轉盤選曲的功能，亦比他牌 MP3 播放器的按鍵式選曲功能要來得精巧。 
　　　　　　　 iPod 不僅可播放音樂及影片，還研發具有 Podcast 的廣播節目及有聲書、 PDA 、數位相片瀏覽、自行編列曲目、玩遊戲、鬧鈴、同步聯絡資訊、行事曆及備忘錄，甚至在最新 iPod  nano 中新增音量限制等附加功能，增加產品吸引力。而 iTunes 不僅可提供音樂下載，還有整合電腦中所有歌曲資料、轉換音樂檔案格式、自行製作曲目、可評等歌曲、燒錄歌曲、同步 將資料傳送至 iPod 上、共享並串流播放、和最新的 Podcast 廣播節目下載功能。 

　　　 八、互補性產品（ R8 ）：
　　　　　　　 當 iPod 的採用量增加，其互補性產品的提供也會隨之增多，提升產品吸引力，進而使得  iPod 採用量增加。

               由於 iPod 的市占率為第一名，透過 iPod 的影響力，有許多廠商為 iPod 推出專屬互補性周邊產品。且引人注目的是，一般傳統模式都是主流品牌開發核心產品，小品牌開發周邊產品，但 iPod 的某些周邊產品的品牌反而是比 Apple 知名度高的企業，其中包括了時尚業的 Louis Vuitto n 、 Prada 、 Gucci ，汽車業的 Ferrari 、 BMW 等。
 
　　　　　　　 利用此方式， Apple 與周邊產品廠商形成網絡關係，不但可在周邊產品減少研發成本，還可降低行銷費用，且讓消費者產生 iPod 是市場領導者的認知，進而產生網絡效應。 

　　　 九、網站提供音樂數量（ R9 ）：
　　　　　　　 當 iPod 的採用量增加， iTunes 地使用量也增加，下載歌曲數量也跟著增加，進而提升唱 片業者的收入報酬，因此業者也就願意授權更多的音樂以供下載。而當網站上可供下載的音樂數量增加，也進一步提升產品的吸引力。 創新產品的擴散過程中，增強環路扮演了極重要 的角色，因為增強環路會產生滾雪球效應，也就是一種不斷自我增強的成長趨勢。而當系統 中存在較多的增強環路時，當然擴散的力量也就愈大，尤其當這些增強環路彼此又環環相扣 時，其產生的加乘力量就更可觀了。