2023臺灣服務業大評鑑─專家觀點－
品牌價值當道 需注重顧客體驗
04:102023/08/20 工商時報 清松、誠、株式會社Proseed經營管理部主任暨高級顧問
有什麼關鍵詞在您身邊被呼喊嗎？
從日本那邊最常聽有關DE&I、人權盡職調查、SDG's、ESG等永續性與人才管理，
以及有關ChatGPT和Metaverse（元宇宙）等有望應用於客服的科技。
雖然由於市場的不同，存在細微的差異，但我猜台灣企業管理者和日本一樣，
可能埋沒在大量的關鍵詞中。
因此，我想要幫助大家聚焦最重要的基本概念：
「品牌價值」及「如何通過客服來傳達品牌價值」。
什麼是客服？
客服是包含所有為顧客提供支援的服務。
如「圖一」所示，客服通常會發生在企業的商品或服務
（以下為「商品」）
不能滿足顧客的期望時，這時客服作用就是要彌補這不足
之處。
過去，如果顧客對客服內容感到滿意，就算任務完畢。但近年來，顧客已經開始重視商品與品牌互動的整個體驗（事），而不是單體商品（物）。
在這個體驗被重視的時代下，需要的是有同理心的溫暖客服，以及透過這客服掌握顧客和員工的痛點，並以預防問題發生之前的概念，
改善客服整個品牌和顧客的互動流程（歷程）。
這裡的關鍵不是顧客對客服是否滿意的「點」的結果，而是整體體驗是否良好的「線」的結果。
為什麼品牌價值很重要？
近年來，商業模式和消費習慣都發生了大變化。一項研究（Edelmean Trust Barometer 2021）中，
有問民眾「您信任那一種組織？」，結果企業的比例最高，
達61％，其次是NGO 57％、政府53％、媒體51％。
這意味著在各種組織中，民眾最信任企業，
他們相信並期待企業有改變社會的能力。
根據這結果，如「圖二」所示，消費趨勢變得像投票一樣。
過去顧客在必要時，購買企業提供的商品，並且企業會將產生的部分利潤返還給社會，這模式中，顧客有可能透過他們的消費稍微影響企業的活動。
相比之下，現在顧客同意企業聲明的理念和目的（Purpose）時購買商品，企業更重視透過他們的商品解決社會的課題。
因此，顧客的決定（購買）開始擁有直接影響社會的力量。
現今能讓顧客同意品牌目標（價值觀）的力量，成為了一個主要的競爭力。
品牌價值和客服
那麼企業應該如何向顧客傳達它們的價值觀呢？我們用一個例子來思考。
擔任企業主管的人，通常需要代表企業發言，並負責向一線員工傳達企業理念以及價值觀。
當您要做這件事時，您會做哪些事情？
是否注意到所有工作上的細節？
例如做的資料、傳給員工的文件、發給員工的獎項的名稱。
企業價值觀也是如此，無論是官網上發布ESG倡議，或是商品的包裝使用環保材質來印刷，在所有顧客溝通中，表達價值觀才是關鍵。
這個溝通裡面的主角就是顧客與企業之間最常見的接觸方式─客服。在客服管理中，我們經常會確認服務是否有禮貌、是否提供給顧客正確的訊息，但很少企業會確認，是否在客戶服務中能表達我們的品牌價值？
客服往往被看作是一種應該要壓縮的成本，因此，很容易變成不以顧客為中心的數位轉型受害者。
不論是數位轉型，所有企業活動的目標，一定要注意「是否能體現我們的品牌顧客體驗（是否能傳達品牌價值）」，而不該是為了省錢而已。
所以不論任何措施在採取之前，都要問自己「透過這個措施，『顧客』和『員工』都能進一步感受到我們的品牌措施嗎？」，因為這才是一切的關鍵。
每年我們都會為新關鍵詞感到混亂，但希望您在進行客服相關活動時，時刻牢記公司所珍視的價值觀。
期待每一位從事客服相關的工作人員都能自許為「品牌價值的代表」，而能充滿活力與自豪地工作，與顧客一起解決台灣社會課題的未來。
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