台酒董座專訪／台酒三化策略 擦亮老招牌
2017-02-20 01:22經濟日報 記者黃冠穎／台北報導
台灣菸酒公司董事長吳容輝認為，百年老企業台酒面臨開放競爭的市場，必須動起來、走出去，透過差異化、年輕化、資產活化等三大策略，重新擦亮老招牌。
台酒2016年營收734億元，每年上繳國庫近百億元，旗下包括酒、菸、生技等事業體，產品品項繁浩，台酒外有國際品牌搶市，內有人才斷層危機，挑戰不小。
吳容輝去年7月上任以來動作積極，先強打明星產品，強化18天生啤酒、威士忌品牌OMAR等通路；緊接著啟動組織變革，設立行銷處，統整各生產事業部的對外廣宣戰略。
台酒更打算讓酒廠進一步活化，例如建國啤酒廠將揮軍年輕人最愛的在地精釀啤酒，以台北命名為「北啤」（Baby），搭上世大運的城市行銷風潮；烏日啤酒廠要升級體驗館，提高可看度；南投酒廠則要成為OMAR威士忌品牌形象廠。以下是採訪紀要：
問：台酒近年營收下滑，請問您要如何扭轉現況？
答：
我要改變台酒文化、台酒產品。台酒2015年營收743億元，2016年減少至734億元，從2012年開始，營收一直往下掉，主因是競爭激烈，另一方面也是台酒沒有主動出擊，我要把2016當作谷底，2017年營收至少要回升。
台酒以菸品銷售為大宗，一年營業額約400億元，啤酒200多億元，酒類約百億元，但台酒有高達1,999項產品，太過繁雜，目前已經縮減為1,237項，未來希望旗下每一個品牌都抓住明星產品。
台酒接下來要掌握客製化商機，像是耶誕節、世大運、機場捷運通車都可以做話題行銷，例如台啤標籤不一定要使用文字，也可以考慮用數字，不需要以既定觀念認為一定要怎麼做。
問：酒類有何新策略？
答：酒類以高粱、威士忌為主，目前主打威士忌品牌OMAR，除了在國際賽得到兩金一銀的成績之外，風味桶較獨特，不輸給國內外競品。
台酒威士忌調和酒以「玉尊」為品牌，OMAR單一麥芽分有三種產品線，針對不同價格帶，以往台酒威士忌市占率約4%，未來希望能持續擴大。
威士忌不如啤酒普遍，台酒產品好，卻不懂行銷，未來希望能做得活潑起來，行銷上更主動，如今酒事業開放競爭，已非過去公賣局的配銷制度，不可能坐在家中就有人來買，現在這種市場，只要被動就會被消滅了。
台酒希望可以強化與消費者溝通，建立消費者的信賴是核心價值。
問：啤酒有何新策略？
答：國際競品來勢洶洶，台酒唯一可以對打的產品是18天生啤酒。18天在生產後段不做殺菌，風味絕佳，去年銷量約70萬打，今年希望可達到100萬打以上。
18天整段過程都要冷藏，加上保存期限短，店家擔心過期，因此整個物流系統都要重新設計，這要學王永慶賣米，主動去看店家銷售狀況，再用新米換舊米，重點是要建立資料、制度，不能像以前一樣都等店家自己上門。
台灣一年啤酒消費量約7,000萬打，台啤去年銷售約4,800多萬打，市占約六成五，其中，金牌占比六成，老台啤近四成，18天生啤酒僅2%。
問：菸品有何新策略？
答：因應菸稅調漲，整個市場的需求量會下滑，對台酒衝擊很大。
假如調漲20元，台酒一年營收將減少27億元左右，銷量減少約18%，市況也會產生變化，走私菸和白牌菸會更占優勢。
目前競品的中高低價產品已經建構完成，而台酒菸品都是中低價，未來也要建構完整的價格鍊，否則競爭力會愈來愈低。
問：台酒未來最大的挑戰是什麼？
答：台酒自83年後曾經進行人事精簡，13年沒有補人，面臨人才老化問題，員工總額6,300人，十年內有一半要退休，高階主管兩年內即將面臨大退休潮，中壯世代會出現斷層。
台酒每年招考約200人，趕快填補斷層，希望培養年輕人加快接班腳步，萬一生產端無法及時銜接上，行銷、流通再怎麼努力都無貨可賣，品質、價格、通路三者都須兼顧。
目前台酒正在落實師徒制，即便退休了也可以用顧問請回來，讓經驗可以傳承給年輕人，希望透過晉用新人、師徒制與顧問制三者並行，解決人才斷層的問題。
台酒在去年就有6,600多人報名，通常剛進來的新人薪水3萬元出頭，年資八年、九年的課員可達6萬多元，至於廠長、經理等級多在12萬至13萬元，待遇相當不錯。
問：台酒生技也相當有名，請問您有何新想法？
答：台酒生技產品很多，無論健康食品、洗碗精、餅乾、年菜、化妝品都有，想得到的生技產品都有，但在行銷上沒有焦點化。
雖然台酒面膜、青春露在網路上都很暢銷，但以往生技產品大都放在自營便利店、推廣中心銷售，目前台酒已經成立電子商務課，將專注在網路行銷。
問：台酒在組織上有哪些調整？
答：我上任後，將組織改為行銷、流通、生產的「鐵三角」，行銷處、流通事業部、各生產事業部各司其職。
台酒以前是將品牌交由生產端，出了問題沒人管；如今生產端專注在高品質產品，將品牌行銷集中在行銷處，流通事業部負責通路，外加電子商務課，若有問題，就可以針對品質、品牌、通路各個層面來檢討。
問：資產活化方面有何新進度？
答：位於建國北路、八德路口的台北啤酒工場，將建設為啤酒文化園區，以設定地上權方式興建企業總部，投資額上看106億元，預計2019年開始興建，2021年將完工。
除了作為文化園區，也希望盡到企業社會責任，將古蹟保留下來。
花蓮酒廠也正在評估，採取設定地上權，開發為旅館，但要等觀光產業回溫。
苗栗製瓶廠進度不會這麼快，剛投入6,000萬元進行歲修，尚可以使用五年以上。
問：台酒為何會想投入量少的精釀啤酒？
答：啤酒文化園區的精釀啤酒預計今年底將完成，會有管線直接拉到鄰近的餐廳，已經註冊「北啤BABY」，未來將採取小罐裝銷售。
精釀啤酒講究製造工藝，量少，有點客製化。
台酒不能永遠侷限在一個框框內，必須跟其他競品有差異化，否則死守著一般商業啤酒，就是跟大家在紅海競爭，一定要找出藍海，在資產活化的同時，也要進行差異化、年輕化。
問：台灣啤酒市場飽和，台酒要如何突圍？
答：由於少子化、民眾消費習慣及人口結構改變等因素，台灣市場幾近飽和，面臨的是一個重分配的市場，市場不管再怎麼打，成長幅度都有限，因此要放眼國際市場。
前往大陸、東南亞等國際市場是下一個目標，例如越南啤酒市場是東南亞第一、亞洲第三，相當具有潛力，但台酒在當地連一罐銷量都沒有。
台酒出口到越南有35%關稅，因此勢必要找當地代工廠，除了當地銷售外，未來還可以出口到鄰近國家；初期先採取差異化產品策略，生產水果啤酒，這也是其他品牌所沒有的，先把市場打開，再打一般啤酒。
打入國外市場，要拚通路、拚價格，台酒現在要開始培養經銷商，建構通路，讓生產力和品牌力都要跟上。
問：台酒未來有哪些與消費者強化溝通的策略？
答：台酒過去不懂把好東西推薦給消費者，就是最大的困境，未來要主動走出去，與消費者溝通、爭取認同。
首先，台酒不只要閒置資產活化，生產廠也要活化，靠近高鐵的烏日啤酒廠現在是觀光工廠，未來要設體驗館、酒文化館，提升互動體驗，增加可看度。
再者是將南投酒廠塑造為OMAR威士忌的專業廠，南投酒廠有個很漂亮的酒窖，未來規模會擴大，讓品牌形象與廠區結合在一起。
另一項計畫是將酒與習俗文化結合，將成年禮、結婚紀念日結合，酒可以買回家，也可以存在酒銀行，等到兒女成年或是結婚紀念日，就可以開封分享。
戒酒20年，為推銷生啤破戒...吳容輝變身首席銷售員
「來來來，看看我們的『秘密武器』」，台灣菸酒公司董事長吳容輝露出一抹神秘的笑容，吩咐秘書從冰箱翻出兩支355ml小瓶裝18天生啤酒，「這是台酒迎戰國際大廠明星商品，前兩天剛做出來」。
瓶身、標籤都等比縮小，看慣了台啤600ml大瓶裝，小瓶裝顯得相當新奇，「誰說台啤不能打進夜店通路。」
18天因為少了最後的高溫殺菌，保鮮期短，從出廠開始，風味就逐漸流失，「尚青」的風味只有台酒這類在地酒廠才有能力供應，也是吳容輝心中與其他國際大廠差異化的首選。
吳容輝戒酒超過20年，在台酒董座交接典禮上，破戒喝下第一口酒就是18天，「哎喲！沒想到這麼好喝」，讓他對未來的工作更加有信心。
上任以後，台酒也展現出不同的風格，推廣活動變得密集、活潑，耶誕節推出的限量啤酒更在網路上颳起一股收藏風潮。
他更讓自己化身首席銷售員，每天一起床就發出上百通LINE，四處問好，「現在廣告短片也要作社群網站分享」，吳容輝說，只要3,000位員工傳給五位親友，影響力就會很大，不但不用花錢，還可以討論影片拍得如何，作為未來的參考。
從政府單位到國營事業，吳容輝認為，管理觀念都是互通的，希望台酒「年輕人」能動起來，「只要心態年輕，都是年輕人」。
吳容輝在導入新概念的同時，也不忘讓台酒的舊古蹟「活起來」。「古蹟是活的，不是死的，如果有人解說，就會活起來」，一邊講著啤酒文化園區的藍圖，吳容輝眼神閃爍著光芒。
吳容輝談話重點
年輕化
● 台酒十年內有半數員工將退休，中壯世代面臨斷層
● 解決人才斷層，晉用新人、師徒制與顧問制三者並行
差異化
● 尋找明星產品，強打18天生啤酒、威士忌OMAR等品牌，迎戰國際競品
● 設立行銷處，統整各生產事業部的對外廣宣戰略
資產活化
● 台北啤酒工場將都更為啤酒文化園區，投資額上看106億元，預計2021年完工
● 花蓮酒廠正評估採取設定地上權，開發為旅館
台酒事業體新策略
酒類：主打威士忌品牌OMAR，將南投酒廠塑造為威士忌專業廠
生技：目前在行銷上沒有焦點化，已成立電子商務課聚焦網路行銷
菸品：菸稅將導致市場需求下滑，建構完整價格鏈，提高競爭力
啤酒：
● 以18天生啤酒迎戰國際品牌
● 投入精釀啤酒市場，將推出「北啤B A B Y」，鎖定城市行銷風潮
● 台灣市場飽和，揮軍大陸、東南亞是下段目標
※ 提醒您：禁止酒駕。未滿十八歲，禁止飲酒。
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