奧美觀點
在後真相時代，消費者不在乎企業的商業目標、強大實力，他們更期待看到的是一個偉大品牌為每個人、每個家庭，甚至是每個民族、國家帶來的變化，也就是品牌背後的「大理想」。如何實現這一目標？簡單來說就是「說人話」。
逝世的建築大師貝聿銘曾說過：「現在的世界變化很厲害，這就叫亂世啊，亂世也有亂世的好處，愈是亂、愈是要走這條路！」這句話來形容當下的行銷傳播行業，恐怕再合適不過。
世界的日新月異，讓消費者愈來愈難被參透，行銷傳播行業本身也在曲折地發展──對消費者傳播（To Consumer）如此，對企業傳播(To Business)更是有很大的變化。
在To B領域，我們不僅要面對和To C類似的問題，更要面對很多特有的挑戰：企業要把資訊傳播給誰？如何才能有效地傳播？客戶接受程度到底如何？在以前大家往往覺得B2B是個「後台」工作，所以時至今日，我們對這些問題還沒有明確的答案。
雖然如此，我們不妨遵循貝大師的教誨，試著探討一下如何在這「亂世」走出一條「明路」。
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Who──對誰說？
雖然名為「B2B」，但是無論To B還是To C，傳播核心歸根到底還是「人」。然而，問題並沒有因此變得簡單。企業級用戶在購買時的考量因素，以及決策流程遠，比普通消費者複雜得多。
例如公司決策者看重長遠利益，產品的直接使用者則只關心產品好不好用，而採購部門會問：「產品的性價比夠不夠高？」若想要促成購買，就不得不滿足所有人的需求。
在公司外部，顧問公司、行業意見領袖等，也有自己心裡的小算盤。更「可怕」的是，以上所有角色會相互影響，忽略了某一個，就可能會導致全盤皆輸。
所以對於To B傳播而言，準確找到每一個可能最終影響購買決策的角色，掌握每一個角色的實際需求。雖然每個角色所佔據的重要性不同，但這才是獲得To B傳播勝利的第一步。
What──說什麼？
企業級用戶的購買行可區分為五個階段：
品牌知名度與領導力、
品牌偏好與考慮、
接觸與深入了解、
購買與轉換，
以及顧客忠誠。
我們可以發現，相較於大眾消費者的AIDA購買模式（Attention, Interest, Desire and Action），這個流程更長，內涵也更豐富。同時，如之前所說，企業記憶體大量地影響最終購買決策的角色，從而使得決策流程變得更複雜與漫長，相對的，也就要求傳播內容與節點更加多樣和豐富。
換言之，需要針對不同角色，分別在上述階段中制訂不同的傳播活動，設立相應的傳播目標，實現精細化的分層傳播，最終促成客戶購買與忠誠。
舉例來說，倘若在通信行業，每一個面對不同人群的分層傳播流程如下：
我們需要注意的是，根據企業的實際情況，如時間、預算、品牌所處生命週期的不同，以上步驟不一定需要依次進行，也可以同時進行或者挑選一部份實施。
How──怎麼說？
《牛津英語詞典》2016年評選的年度詞彙為「後真相」（Post-Truth）。何謂後真相？
看看我們當前所處的世界就不難理解：美國總統「推特治國」；英國脫歐，社會撕裂；而在中國，熱點「反轉」不斷上演。這些都顯示出，如今我們對於事實的認知並不是以切實了解為基礎，而是建立在了解的過程、方式上，這個過程便是預設的真相。
在這樣一個反常規、反客觀、毫無規律可言的「後真相時代」，產品主導型的銷售已經不起作用了。這時，一些大品牌展開了品牌轉型期，如果能把握住這個風口，審時度勢地進行調整，相信大家會遇到一些前所未有的機會。
在傳播層面，如何把握住這樣的機會，進行有效的To B傳播呢？在此，我們梳理了To B傳播中的五大成功關鍵元素，即核心內容（Key）、創意（Idea）、吸引眼球（Wow）、完整故事（Story），以及深入人心（Human），之間的邏輯關係示意如下：
在後真相時代，學會「說人話」
如今，消費者不在乎企業的商業目標、強大實力，他們更期待看到的是一個偉大品牌為每個人、每個家庭，甚至是每個民族、國家帶來的變化，也就是品牌背後的「大理想」。
然而，「大理想」並不意味著「說大話」。建立「品牌大理想」的目標，是在瞬息萬變的世界中，指引品牌呈現出企業最真實的一面。如何才能更好地實現這一目標？簡單來說就是「說人話」，真真正正把傳播核心放在人身上，用每個人都能理解的方式把故事講完。這是最根本的，也正是在如今的很多傳播活動中被忽略掉的。
最後，祝願每一個企業，每一個人，都能找到屬於自己的品牌大理想。
（本文作者為奧美北京經營合夥人 趙曉光）
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