市場區隔與定位怎麼做？ 詹千慧 （2013-05-24）
【行銷即戰力 ＃2】
能像Apple一樣，一項產品通吃整個市場當然很好。
但若不是市場先行者，最好要有差異化，較能成功。
如何做出有意義的差異化？這就需要市場區隔與定位。
（文/ 詹千慧）
什麼是市場區隔與定位 STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
1.Segmentation（將市場細分成幾塊小市場）：
想像市場是 一個二維象限的空間，以客戶最重視的兩個項目為兩軸，
將目前市場上的競爭者填入。
2.Targeting（我們要瞄準那一塊市場）：
考慮內部與外部的條件（常用工具：
SWOT – 自身與競爭者比較的優劣勢，外部的機會與威脅），
選定幾個小市場區塊為主要目標，研究其顧客洞見 （customer insight）。
第一步與第二步合起來的動作，就是市場區隔。
3. Positioning（我們要如何被記得）：
在選定的小市場區塊中， 也許已有先行者在其中，要如何在功能上或感情上做
出區隔，擁有清楚的品牌形象，這就是定位。 以台灣咖啡市場為例看
STP
1. 以「價格」與「方便可得」為兩軸，畫出台灣咖啡市場如下圖。
2. 若一公司為咖啡市場後進者，考慮市場還有幾個區塊沒有競爭者進駐。
（1/2/3/4）。
3. 檢視這幾個區塊的消費者洞見與自身優劣勢， 判斷是否能比競爭對手更好
地滿足消費者。
4. 決定走哪一個區塊後，檢視此區塊中的競爭對手品牌形象與定位，
定出對消費者有意義， 也能清楚表達自己產品利益的品牌名與 slogan。
市場區隔判斷：
市場區塊 1/2：
因取得方便性不如隨處可得的罐裝咖啡，若價格定得與伯朗罐裝咖啡一樣，
利潤必定不佳。
除非口味明顯勝出 日本UCC 咖啡罐裝進駐便利商店就是這個思路。
市場區塊 4：
是值得進駐的市場，但後起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信譽，
顯然有難度。 通常會是在市場已有立足點者移向此區塊如：星巴克近年快速展店。
市場區塊 3：利潤比區塊1/2好，若要能與隨處可得的City Café（7-Eleven）
相比，口味要有獨特性— 近幾年能快速崛起的 Cama咖啡，
就是以新鮮烘培為形象（店門口有烘豆機擺設）， 切出一塊比City Café價格
稍高的現煮咖啡區塊。
小提醒：
1. 定義市場的兩軸（必要時也可以三軸，想像市場呈立體方塊狀）
要對顧客真正有意義。最理想是以顧客要完成的「任務」，
而非一般常用的人口統計變數來做區隔。
怎麼分辨什麼是「任務」呢？稍後請詳見「任務」單元。
2. 市場區隔的兩軸定義不同，整個市場圖也隨之不同。
為避免很快就被追上，在檢視競爭者定位時，
最好也要推測競爭者未來可能動向。
【行銷即戰力 ＃2】
能像Apple一樣，一項產品通吃整個市場當然很好。
但若不是市場先行者，最好要有差異化，較能成功。
如何做出有意義的差異化？這就需要市場區隔與定位。
（文/ 詹千慧）
什麼是市場區隔與定位 STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
1.Segmentation（將市場細分成幾塊小市場）：
想像市場是 一個二維象限的空間，以客戶最重視的兩個項目為兩軸，
將目前市場上的競爭者填入。
2.Targeting（我們要瞄準那一塊市場）：
考慮內部與外部的條件（常用工具：
SWOT – 自身與競爭者比較的優劣勢，外部的機會與威脅），
選定幾個小市場區塊為主要目標，研究其顧客洞見 （customer insight）。
第一步與第二步合起來的動作，就是市場區隔。
3. Positioning（我們要如何被記得）：
在選定的小市場區塊中， 也許已有先行者在其中，要如何在功能上或感情上做
出區隔，擁有清楚的品牌形象，這就是定位。 以台灣咖啡市場為例看
STP
1. 以「價格」與「方便可得」為兩軸，畫出台灣咖啡市場如下圖。
2. 若一公司為咖啡市場後進者，考慮市場還有幾個區塊沒有競爭者進駐。
（1/2/3/4）。
3. 檢視這幾個區塊的消費者洞見與自身優劣勢， 判斷是否能比競爭對手更好
地滿足消費者。
4. 決定走哪一個區塊後，檢視此區塊中的競爭對手品牌形象與定位，
定出對消費者有意義， 也能清楚表達自己產品利益的品牌名與 slogan。
市場區隔判斷：
市場區塊 1/2：
因取得方便性不如隨處可得的罐裝咖啡，若價格定得與伯朗罐裝咖啡一樣，
利潤必定不佳。
除非口味明顯勝出 日本UCC 咖啡罐裝進駐便利商店就是這個思路。
市場區塊 4：
是值得進駐的市場，但後起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信譽，
顯然有難度。 通常會是在市場已有立足點者移向此區塊如：星巴克近年快速展店。
市場區塊 3：利潤比區塊1/2好，若要能與隨處可得的City Café（7-Eleven）
相比，口味要有獨特性— 近幾年能快速崛起的 Cama咖啡，
就是以新鮮烘培為形象（店門口有烘豆機擺設）， 切出一塊比City Café價格
稍高的現煮咖啡區塊。
小提醒：
1. 定義市場的兩軸（必要時也可以三軸，想像市場呈立體方塊狀）
要對顧客真正有意義。最理想是以顧客要完成的「任務」，
而非一般常用的人口統計變數來做區隔。
怎麼分辨什麼是「任務」呢？稍後請詳見「任務」單元。
2. 市場區隔的兩軸定義不同，整個市場圖也隨之不同。
為避免很快就被追上，在檢視競爭者定位時，
最好也要推測競爭者未來可能動向。
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