2018年2月12日 星期一

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2018-02-12 00:17經濟日報 蔡益彬

社群媒體是行銷界的小精靈,大企業可以用它當品牌活動的先鋒部隊,中小企業可以善用它免費性與平民化的傳播,作為主要的廣告媒體;美國最新的研究還發現,社群媒體的效益贏過傳統媒體。
社群媒體愈來愈重要,以美國為例,2017年的廣告量已達到360億美元,每一個廣告主在廣告投資上,平均每100美元會投入18美元在社群媒體,比2015年的平均15美元更為提升。
社群媒體在策略上具靈活性,但大部分企業面對這個媒體的「小精靈」,似乎仍無法找到適當的方式應用它,因此大多以「嘗試錯誤」的方式在摸索學習。
企業難於駕馭社群媒體,主要障礙是傳統的行銷傳播是以「直線前進」(linear progression)的線性企畫模式為主即藉由「ideas-策略思考-執行-評估」,四個步驟循序推進,再以整合行銷傳播法,逐一在電視、報紙、網路上推動品牌campaign(作戰)。
社群媒體是一個混合性媒體,它打破了各個媒體的界線,進而以串流的方式,將所有的行銷傳播活動,如廣告、公關、促銷、行動載具等,全都融合在一個數位平台上,面對這樣的新興有機媒體,傳統的線性企畫法,很難有效因應。
其次,傳統傳播是由「發送者-頻道-接收者」由上往下傳遞品牌訊息,但在社群媒體,三者間沒有明顯界線,甚至三者是全部混合在一起,即接收者可以是再發送者,自己本身也可以變成一個頻道,很多網紅即是透過「直播」而打開巿場。
因此,要善用社群媒體,在企畫上應採取「非線性模式」,即應用「動機激發模式」及「行動激發模式」雙打策略,迅速吸引線上消費者注意,進而採取行動。
「動機模式」是研究中發現,大腦最容易因「新奇性、情感性及意義性」的品牌訊息而產生「動機」,研究也證實消費者在一個「多工」(multitasking)及「資訊超載」的環境中,對每一項訊息最多只會「關注」19秒,但能活化動機的品牌訊息,則能立即讓消費者自多工中抽離,進而真正進入「社群媒體」,即進行按讚、留言及分享,等「社交」活動。
「行動模式」是指在「社群媒體」上,品牌要發送的不是「告知性」訊息,而是「行動化」訊息,因為大腦研究發現,「行動」能使「鏡像神經」立即產生作用,進而形成「ABB」效應,即「態度(attitude)-行為(behavior) -購買(buying) 」,因而要充分發揮社群媒體的效果,最有效的是應用「病毒行動行銷法」(viral action marketing),即以「病菌傳播」的方式,深入消費者心理,進而催發想要擁有的渴望。
應用社群媒體的雙打策略,品牌將能有效創造三個廣告效益──
一是「附加效應」:動機性與行動性訊息,能有效衝過「雜波」(clutter)障礙,協助建立品牌熟悉度與記憶度。
二是「聯結效應」:按讚、留言、分享,能深化消費者對品牌的態度,並強化對「內容」的記憶。
第三,「UCG效應」:即使用者原創內容,因為不是廠商的廣告,因此更容易得到消費者的認同。
非線性的雙打策略,因此能讓大、中、小企業在社群媒體上,用最少的預算,創造最大的成功。