逾4成新世代消費者用社群媒體平台購物
工商時報 林昱均 2022.06.22
勤業眾信（Deloitte）聯合會計師事務所22日發布《2022全球行銷趨勢：以顧客為中心開創企業榮景》報告指出，超過四成的新世代消費者（18歲至25歲）曾使用社群媒體平台購物，其資安、品牌信任度將是消費者抉擇的關鍵。
隨著各地逐漸放寬防疫限制，勤業眾信建議以
「品牌宗旨結合消費者體驗、
設計以人為本的數據體驗、
及建立多元技能團隊」
三大策略，建立品牌專屬的行銷方式；
同時，整合行銷長（CMO）和資安長（CISO）資源，協力打造品牌在資安上的可靠性及維護能力，培養消費者對品牌的信任程度。
勤業眾信聯合會計師事務所客戶、產業與市場負責人姚勝雄指出，CMO應發揮連結企業宗旨與顧客體驗的關鍵角色，從組織的「核心精神」著手，詳加規畫結合企業宗旨的人性化數據應用，並應用AI達到最佳化顧客服務，透過人機協作提供消費者即時的優惠訊息和周到的顧客服務。
此外，社群影響者（influencer）可能扮演著新一代創意代理商的角色，不僅評論產品、也影響消費者決策行為。而品牌也逐漸將「影響者」的定位轉化為「創作者」，並將這些具影響力的個體置於品牌核心，以應對更大規模的創意挑戰。
勤業眾信聯合會計師事務所數位轉型服務負責人溫紹群表示，在快速變遷的世界潮流中，「打造智慧創意、善用數據及深化混合體驗」三項是企業在當前行銷上的重要趨勢。
隨著第三方cookies逐漸式微，行銷人員應做好準備，以面對數據漸趨匱乏的數位環境，加上大數據和AI的興起改變職務的需求，多元敏捷式的混合工作模式，將有利於品牌與顧客保持互動的同時，亦可持續提供最佳化的即時數據體驗。
品牌應致力於培養顧客的信任感，透過完善資料治理架構，讓CMO與CISO協同合作，讓消費者感受其所提供之一切數據，企業皆透明、有價值和安全地蒐集及使用，以增加消費者對品牌的認同感。
勤業眾信報告發現，疫情促使人們對品牌的期望提高，並同時有效增加約兩成受眾對品牌的忠誠度。
此外，制定「多元化、平等和共融（DEI價值）」關鍵績效指標亦有助引發消費者共鳴，其中又以Z世代最為關注。
有94％的Z世代族群希望企業在重要的社會議題上表達立場，九成的人甚至表示，更願意購買對社會有益的產品。
而《2021財富雜誌／Deloitte執行長調查》指出，目前已有超過九成的CEO將「DEI價值」視為其個人優先關注的策略發展重點。
隨著數位應用的技術更新及廣度增加，年輕世代更常透過新興通路購物，其中18歲至25歲即有41％的受訪者回覆，經常使用社群媒體平台購物，而這也使資安問題更加受到重視。儘管消費者可能會希望看到與自身需求相符的廣告內容，但同時也對業者使用其個資、購買偏好和瀏覽習慣的方式感到憂慮。
另外，有68％受訪者表示，當自己經常光顧的品牌在特賣開始時推送提醒通知，會認為此舉十分有幫助，然而，當受訪者察覺手邊的裝置似乎在偷聽自己說話時，大多表現負面觀感。
舉例而言，當談話中出現咖啡，其社群媒體動態恰好顯示咖啡廣告。在此情況下僅26％受訪者認為這種互動有幫助，但超過五成（53％）的人則表示這種互動令人感到不安。
2022疫後行銷三大洞察
一、深化「混合體驗」 結合品牌宗旨與消費者體驗
勤業眾信報告發現，疫情促使人們對品牌的期望提高，並同時有效增加約兩成受眾對品牌的忠誠度。而今年的報告也統計出，除了價格和品質外，消費者更看重與企業宗旨相關的標準。
為使品牌自身的宗旨轉化為差異化競爭優勢，企業宗旨即須滿足消費者需求而客製化和量身定製。行銷部門則應隨時確保團隊和供應商能夠反映市場需求，將不同意見融入業務決策中，並將承諾化為可評估的量化成果，藉以滿足市場對品牌的期待。
此外，制定「多元化、平等和共融」（Diversity, Equity, Inclusion, DEI）的關鍵績效指標，亦有助引發消費者共鳴，其中又以Z世代最為關注。
94%的Z世代族群希望企業在重要的社會議題上表達立場，九成的人甚至表示更願意購買對社會有益的產品。而《2021財富雜誌／Deloitte執行長調查》指出，目前已有超過九成的CEO將「DEI價值」視為其個人優先關注的策略發展重點。
二、以人為本的數據體驗，增進彼此間的信任
隨著數位應用的技術更新及廣度增加，年輕世代更常透過新興通路購物，其中18至25歲即有41%的受訪者回覆，經常使用社群媒體平台購物，而這也使資安問題更加受到重視。儘管消費者可能會希望看到與自身需求相符的廣告內容，但同時也對業者使用其個資、購買偏好和瀏覽習慣的方式感到憂慮。
68%受訪者表示，當自己經常光顧的品牌在特賣開始時推送提醒通知，會認為此舉十分有幫助，然而，當受訪者察覺手邊的裝置似乎在偷聽自己說話時，大多表現負面觀感。舉例而言，當談話中出現咖啡，其社群媒體動態恰好顯示咖啡廣告。在此情況下僅26%受訪者認為這種互動有幫助，但超過五成（53%）的人則表示這種互動令人感到不安。
為合法滿足數位行銷過程所需之數據，認為品牌可靠且具安全維護能力的顧客，願意向品牌提供個人數位資訊的可能性更高，可見培養信任是品牌取得數據的關鍵。
CMO和CISO應攜手理解資料蒐集選擇的含義，並將顧客面臨的風險降至最低，及掌握「透明度、價值和安全性」的培養信任的訣竅。最後，設計「以人為本」的數據體驗，了解體驗策略、確定顧客旅程中的每個通路和接觸點，確保所有通路和接觸點均為顧客創造一致的體驗。
三、建立多元技能團隊，打造最佳的混合工作模式
勤業眾信報告調查全球556位CMO，發現分析能力是所有產業團隊中績效最佳者的主要能力，甚至超過創意，顛覆過去近十年的印象。團隊漸轉變為更重視協作的思維模式，透過建立具備多元技能的敏捷團隊協助推動智慧創新。
受到疫情加速影響，彈性的工作環境和時間安排，已成為職場趨勢。本報告發現，63%擁有大學文憑的員工更願意遠距工作。
企業未來勢必需整合遠距人才以填補技能缺口，同時致力打造最佳的混合工作模式。與此同時，傳統的人際互動仍有其重要性，尤其是行銷人員在創意發想時的面對面合作與腦力激盪，是採用混合工作型態時致力實現的目標。
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