Interbrand品牌顧問公司副董事長Tom Blackett，曾主導過重要的國際品牌專案，
例如：海尼根、英國電信、聯合利華、葛蘭素史克、富豪汽車等等，
也出版過許多品牌相關的著作與論文。
他在此次演講中娓娓道出全球百大品牌的成功之道、解析台灣企業的競爭優勢與條件，
以提供台灣品牌未來的創新策略與發展定位。
■ 全球百大品牌的特徵
Tom Blackett首先說明創新的定義，包括：
新奇、發明、革命、現代化、創作、改善及前進等意涵，
而創新與品牌之間的關係密切，從新產品的創造、新品牌的建立、產品改善、
品牌延伸、新廣告的推出，乃至新通路的推展等等，都稱得上是一種品牌創新，
只是牽涉到的投入成本及風險高低不同罷了。
他進一步分析全球百大品牌的特徵如下：
(1)擁有全球性的通路，並在全球受到歡迎；
(2)對於品牌承諾的一致性；
(3)絕非一夕之間建立的，而是靠時間長久累積顧客的尊敬與信賴；
(4)商業上的成功，主要取決於創新的概念；
(5)具有強調品牌管理的架構；以及
(6)致力於不斷的創新，例如：研發的投入，才能持續成長、改善。
儘管近年來全球股市受到恐怖攻擊、科技泡沫等衝擊，但品牌價值在10億美元以上的
公司股價表現相對穩健，而品牌價值占一家公司資產的比重也逐年提高，
2003年品牌價值已佔全球股市市值的三分之一。
Tom Blackett特別強調，「品牌是企業最有價值的資產之一，而強勢的品牌能以較低的風險，
創造出較豐厚的利潤！」
■ 台商競爭優勢與條件
台灣企業長期處於國際貿易激烈競爭的環境中，已發展出不一樣的行銷與製造模式：
(1)從過去「輕薄短小」的產品策略，變為強調「精密、高價值、供應鏈的垂直整合」
的新策略，增加產品的附加價值、品牌塑造及行銷；
(2)不再「逐水草而居」，漸漸邁向產業的垂直整合，以迎接全球化的挑戰。
其中，台灣在研發(R＆D)的投資比例，約占國民生產毛額的2.05％，
在2010年前預計將提升到3％，追上或超過歐、美、日的投資比例。
台灣十大國際品牌，相較於新加坡、澳洲、南非、英國等前十大品牌，
顯而易見的是科技業佔了多數（高達7家）。
Tom Blackett針對台灣的品牌發展做出下列結語：
「在創造品牌價值中，創新是非常重要的」，
台灣品牌的發展取決於創新，較大的挑戰是如何突破主要瓶頸，
可藉由研發或新科技來達成，同時要保持領先中國和印度；
另外，可尋求聯盟夥伴來加速品牌擴張，
例如：明基併購西門子的手機部門，頓時成為全球第四大手機品牌，當然其中也有要克服的挑戰與風險！
最後虧300億
品牌要響亮 信賴是最愛 品牌要勝出 貼心少不了
國際貿易資訊中心 黃瓊慧
台灣多中小企業，有許多是以幫國外品牌大廠作OEM代工的廠商。
從紡織、機械到高科技電子業，過去30多年來，台灣因為代工利潤高，投資回收快，
而錯過建立自有品牌的最佳時機。
如今，台灣產品不論在技術或品質上都較以往提升，但是全球經濟生態瞬息萬變，
競爭呈現前所未有的激烈，台灣代工優勢不再，為求生存，企業轉型勢在必行。
就在這樣青黃不接的陣痛期，品牌的概念再次受到重視。只是說歸說，提到發展品牌
所連帶的資金與行銷問題，台灣企業不免卻步，各家廠商對於落實品牌策略亦不同調。
投資利益才是品牌價值
就企業永續經營的觀點看來，品牌是必經之路。
以英國Interbrand品牌顧問公司在
「商業週刊」(Business Week)所公佈的2005年全球前百大品牌之首-可口可樂公司為例，
即便公司經營團隊或經濟環境改變，只要保有「可口可樂」(Coca-Cola)的品牌，
公司就比其他競爭者多了許多利基，這些利基不是來自可樂這一項產品，而是
「可口可樂」深植在全球消費者心中「可樂」代言人的形象。在市場上推出有
「可口可樂」品牌加持的飲料新品要比使用其他名不見經傳的品牌容易的多，
因為消費者對品牌的信賴與忠誠度，以及在品牌包裝下的企業形象都要時間累積。
「人怕出名豬怕肥」這句話在品牌世界中並不存在。
有名才有利，品牌是金錢與時間雕琢堆砌的產物，但隨其而來的投資利益，
才是品牌價值所在。
有人說，未來的世界是品牌的世界。大聲說出自己的名，說得響亮，
說得令人印象深刻，是讓企業在全球市場中努力去做，甚至不得不做的事。
提到品牌價值，就不得不提到Interbrand這間公司。該公司於1974年成立，
以為客戶管理品牌為主要業務。
公司創始人John Murphy曾說：「企業發展的永續動力是創造和管理品牌價值。」
在鼓勵企業發展品牌的理念下，Interbrand運用旗下品牌專家及全球網路資源分享
等優勢，為企業提供品牌研究、策略分析、價值評估、品牌協同及整合行銷等服務。
同時，該公司以其獨創之科學模式，理性分析各品牌公司的年度表現及評估品牌
在未來五年內為企業帶來的潛在利益，進而計算出品牌價值。
Interbrand每年都以此方式評選出全球百大品牌，評鑑結果刊登在其網站及
「商業週刊」上，而公司亦會比對名單變化，分析品牌名次更迭的原因。
在今(2005)年「國際品牌策略論壇」上，主辦單位經濟部國貿局邀請到Inter-brand
副董事長Tom Blackett，暢談他對如何以創新提升品牌價值的看法。
創新三步曲‧獲利上層樓
Blackett以百科全書對
「創新」(innovation)的定義為開場白，表示「創新」意同
新穎、革命、現代化、創作、改造及進階。
就成本及風險考量，企業創新可分為三階級。
1創新門檻最低的以更新行銷手法及開創通路為主，所需成本及負擔風險最少。
2其上則是產品改造及壯大品牌，隨著創新難度的提升，企業成本及風險的負擔也會增加。
3創新的最高層是開發新品及發展新品牌，這一階段的成本和風險也是最高。
儘管發展品牌耗資費時，但就Interbrand、花旗銀行及「商業週刊」
在2003年所做的研究報告中顯示，全球股市總值中，品牌公司所占比重便超過三分之一，
而Interbrand將1992到2002年期間品牌公司股價走勢、MSCI 全球指數和S&P 500指數進行
比較後也發現，品牌公司的股價表現，遠比該兩大平均指數來的優異。
此外，其他研究機構的研究報告也說明，品牌公司每月平均獲利2%以上，
較整體市場1.5%的表現要佳，投資風險也低於市場平均值。
由此可見，擁有知名品牌在全球競爭中的確占有較多優勢，公司獲利能力佳，
同時也較有投資價值。
Interbrand對於所謂的「全球品牌」(global brand)有以下定義：
一、品牌價值不得低於10億英鎊。
二、海外收益占總營收的三分之一。
三、需有公開的行銷及財務資料。
Blackett解釋Interbrand的品牌價值評估模型，他表示，該模型使用以下五個步驟
來完成評估作業。
步驟一：分別以營收、營業獲利、無形收益、品牌收益及品牌折價收益
等五個區塊來檢視公司營收與獲利。
步驟二：評估無形收益。
步驟三：提出品牌收益所占比例。
步驟四：計算收益及折價率的永續性。
步驟五：總結淨現值(NPV，Net Present Val-ue)，也就是以預期收入的現值減
去總原始投資所獲得的淨利值。
Interbrand界定品牌價值的標準在於「品牌」在未來五年內對公司獲利的貢獻。
也就是說，品牌價值是以公司未來五年品牌收益的淨現值來計算，值越高者，
品牌也就越有價值。
美國發展品牌 著力甚多
在Interbrand所公佈的2005年全球前百大品牌名單中，前十名分別為
可口可樂(Coca-Cola)、微軟(Microsoft)、IBM、奇異電子(GE)、英特爾(In-tel)、
諾基亞(Nokia)、迪士尼(Disney)、麥當勞(McDonald’s)、豐田汽車(Toyota)及
萬寶路(Marl-boro)，其中美國品牌即占去八席，百大品牌中也以美國品牌居多，
可見美國發展品牌著力甚多。
值得注意的是，百大品牌前十名內，科技類品牌有五家之多，而百名內
則有26家科技品牌公司進榜，總價值為3,810億美元，所占比例，引人側目。
在Interbrand 的分析報告中也指出，2005年名次進步最多的大贏家有電子海灣(E-bay)、
匯豐銀行(HSBC)、三星電子(Samsung)、蘋果電腦(Apple)及瑞士銀行(UBS)，
從這樣的趨勢可以看出科技及金融服務業在未來五年內仍前景看好。
有贏就有輸，2005年名次明顯下滑的有
新力集團(Sony)、摩根史坦利投資銀行(Morgan Stanley)、福斯汽車(Volkswagen)、
Levi’s及HP電腦。五家公司分屬不同行業，
較難看出產業走向。
Blackett表示，不論輸贏，這些全球主要品牌都具有以下特色：
一、通路遍及全球，深受消費者喜愛。
二、公司整體表現一致。
三、公司結構健全。
四、商業手法獨樹一格。
五、以品牌管理結構為發展根基。
六、持續不斷的創新。
台灣品牌規模 進軍國際擴大
他接著比較台灣、新加坡、澳洲、南非及英國的前十大品牌，說明台灣十大品牌
以科技品牌為主，這與台灣電子業發達有關，而上述其他國家前十大品牌則以
金融服務業為大宗。Blackett指出一項重要觀察，表示，台灣品牌與這些國家品牌的
最大不同在於規模太小。新加坡是個比台灣還小的國家，但其前十大品牌的資本額
都比台灣品牌大。台灣品牌若要進一步發展，就必須考慮以併購或策略聯盟的方式
擴大經營規模，如此才有本錢進軍國際。
Blackett以台灣品牌BenQ為例，說明他對台灣發展品牌的看法。
他表示，BenQ在這幾年來相當活躍，以十分積極的態度在經營品牌之路。
他肯定BenQ投資品牌、併購西門子手機部門以擴大市占率及贊助歐洲盃足球賽的作法，
也指出，BenQ品牌收益逐年增加是支持該公司持續落實品牌策略的一大利基。
他認為，台灣發展品牌的策略正確，方向符合國際趨勢，但是台灣必須再加強對
研發(R&D)的投資。他比較2004年歐洲、美國、日本及台灣研發經費所占GDP比例，
表示除了歐洲在2000年後研發投資比例逐年降低到2004年的1.93%外，
美國跟日本在研發方面的投資分別占全年GDP的2.59%及3.15%，遠較台灣的2.05%高，
台灣品牌以科技品牌為主，研發是科技產品創新的主要動力，因此，
台灣必須加強投資研發，才能增加創新能力，提升品牌價值。
傾聽消費聲 抓得住口味
Blackett附帶提醒著力創新的品牌公司，創新源自對客戶需求的服務升級，
因此，接近客戶，傾聽消費者需求才能讓創新得到認同。
他引述
韓國三星電子執行長在今年初針對公司遠景所做的發言：
「讓消費者愛上三星！」，
同時也以諾基亞「Connecting People」的品牌標語為例，表示創新應以人為本。
消費者對品牌的喜愛及忠誠度並非完全取決於產品先進程度。
像可口可樂的可樂配方未曾改變，是因為公司知道消費者花錢就是為了
買到那熟悉的口味。但是，可口可樂也以推出新飲料及創新行銷手法，
來維持消費者對品牌的支持。
他表示，品牌行銷不能忽視軟性訴求。所謂的軟性訴求，也就是對產品以致於
對品牌整體形象的包裝。比方說，歐洲盛行足球，BenQ贊助歐洲盃足球賽能增加
品牌在歐洲市場的曝光率，這是主動讓消費者認識品牌的好方法。
了解主打市場的社會型態、文化、消費習慣等，在地深耕，貼近客群，
才能有效推陳出新。
比客戶早一步想到
Blacett認為，產品只是品牌的一部分，品牌要永續經營，必須獲得消費者信賴，
讓消費者忠於品牌。
所以品牌公司除了產品要與眾不同，更要服務顧客需求，
而創新就是為顧客早一步設想到他們在未來有可能的需求，讓品牌建立貼心及
可靠的企業形象。
台灣企業宜及早投資
Blackett重申，創新在建立品牌價值上永遠扮演重要的角色。
品牌公司所面臨的艱難任務在於尋找重大突破。
觀察消費者生活形態的改變是創新的重要課題。
電動刮鬍刀跟即時玉米片，都是因為社會結構變化和生活模式驟轉而產生的新產品。
產品最終是歸人使用，有關人的種種變化是創新的契機所在。
對於台灣發展品牌的未來，
他認為，台灣必須跑在中國大陸及印度前面，台灣的企業規模太小，要有成功品牌
就必須集眾人之力，進行產業整合。最後，他表示，以台灣現狀來看，
產業面臨升級問題，而產業要升級，品牌策略是對症下藥，因此，
企業必須慎重考慮投資品牌，建立品牌需要時間與金錢，
唯有提早投資才能在未來看到成效。
(M-0119194)
006年十大台灣國際品牌
排名
2006(2005)
|
品牌
|
公司名
|
品牌價值
（億新台幣）
|
品牌價值
(億美元)
|
品牌價值成長率2005-2006
|
|
|
|
趨勢科技
|
367.90
|
11.27
|
4%
|
|
|
|
華碩電腦
|
352.93
|
10.81
|
22%
|
|
|
|
宏碁公司
|
284.05
|
8.70
|
14%
|
|
|
|
康師傅控股
|
134.43
|
4.12
|
30%
|
|
|
|
明基電通
|
133.68
|
4.09
|
16%
|
|
|
|
|
88.07
|
2.70
|
2%
|
|
|
|
合勤科技
|
85.26
|
2.61
|
10%
|
|
|
|
巨大機械
|
83.29
|
2.55
|
0%
|
|
|
|
喬山健康科技
|
83.06
|
2.54
|
N/A
|
|
|
|
友訊科技
|
82.59
|
2.53
|
12%
|
2006年特別獎
2006年十大台灣國際品牌 簡介
TREND MICRO（趨勢科技）
趨勢科技1988年成立於美國加州，提供PC、網路伺服器和防火牆的安全機制。1998年在日本東京正式掛牌上櫃，成為第一個股票在日本上櫃的台灣軟體廠商，也是台灣第一家股票上櫃的軟體公司。1999年於美國Nasdaq成功掛牌上櫃。
ASUS（華碩電腦）
華碩電腦創立於1989年，致力於主機板的研發設計，已成為全世界最重要的領導廠商，業務涵蓋筆記型電腦、伺服器、顯示卡、光碟機、DVD等電腦資訊相關產品。所設計生產的產品，並屢次獲得各種設計大獎。
ACER（宏碁公司）
宏碁電腦於1976年創立，1987年品牌名稱由Multitech改為ACER。2000年宏碁集團宣布企業重大轉型計畫，將營運切割為研製服務的緯創資通與專注品牌營運的宏碁科技，宏碁自此積極專注於資訊產品的行銷服務。
MASTERKONG（康師傅控股）
康師傅品牌創立於1992年，主要經營消費性食品，目前共分有「方便食品」、「飲品」、「糕餅」等三大事業群。其速食麵在中國大陸的市佔率達38%，並已外銷到30多個國家與地區，1998年買下味全集團，並於1996年在香港聯合交易所上市。
BENQ（明基電通）
明基電通創立於1984年，初期以研發生產ACER的電腦產品為主。2001年，明基電通推出BenQ品牌，以時尚產品網絡化為核心發展概念，產品涵蓋數位媒體、電腦系統週邊、網路通信及光儲存等3C領域，以「享受快樂科技」為品牌核心精神。
MAXXIS（正新橡膠）
正新橡膠創立於1967年，初期以代工業起家，慢慢成長成為國內具實力的專業輪胎公司。1989年正新在美國亞特蘭大發表MAXXIS牌輪胎，改走高價高品質的策略，並積極參與國際主要的運動賽事，以建立品牌地位。
ZYXEL（合勤）
合勤科技創立於1989年，主要產品是網路通訊設備。不同於大部份廠商從代工走向自有品牌，合勤一開始就以研發起家，並以ZyXEL和世界級的品牌競爭。合勤以長期合作且嚴格考核的代理商機制，在全球拓展品牌。
GIANT（巨大機械）
巨大機械工業成立於1972年，從事自行車產品銷售及服務，創立初期完全是OEM外銷，從1981年起開始經營「GIANT捷安特」品牌，經過多年全球化的努力，成為目前以台灣為營運總部、跨全球經營的企業集團。
JOHNSON（喬山健康科技）
喬山集團自1975年創立以來，即以健康、價值、共享為職志，專注於健康科技事業發展，投入運動健身及復健醫療器材之研發、生產及行銷；公司成立至今，秉持著快速、準確和紮實的企業精神，每年以傲人的成長率持續，在業界中穩定地茁壯，並晉身成為亞洲第一、世界第五大健身器材公司。
D-Link（友訊）
友訊科技自創立來即以D-LINK自有品牌行銷全球，主要產品為網路通訊設備，2004年完全切割設計製造的事業部以及行銷服務的品牌事業部，確定友訊專注朝向品牌行銷發展的方向，現已在國際網路市場建立良好的品牌形象及聲譽。
獎項
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品牌
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公司名
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成長之星Rising Star
|
BENQ
|
明基電通
|
潛力之星Emerging Brand
|
UNI-PRESIDENT
|
統一企業
|
|
DEPO
|
帝寶工業
|
|
A-DATA
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威剛科技
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