天下雜誌 2020年4月7日 文／陳一姍
瑞幸咖啡上市就開始造假 說謊的小藍杯啟示錄
成立不到2年就上市，在中國開了超過4500家門市，比星巴克還多；主打App外送、取餐，強調線上線下整合，搜集海量數據，後續商業模式可期。
沒料到，2日竟突然承認，經董事會獨立調查，瑞幸咖啡營運長劉劍主導，自去年第2季到第4季營收造假達台幣93.67億。重大訊息一出，瑞幸股價立刻大跌7成。
瑞幸之前的法說，前3季財報收入125億，第4季原預估89億。換言之，虛增營收占全年超過4成。
更令人難以接受的是，這家公司去年5月才在美國納斯達克上市，等於一上市就開始做假帳。這比華爾街率先作空的渾水基金（Muddy Waters）指控的，還要提早1季。瑞幸咖啡的承銷商，全是赫赫有名的投資銀行包括：瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司，簽證會計師是安永（Enrst&Young）。中金甚至在瑞幸遭到渾水基金放空時，出面掛保證，瑞幸咖啡今年就會轉虧為盈。
國際級投行輔導上市就造假
瑞幸咖啡並未對外公布獨立調查的細節，僅表示已將劉劍等人停職，由於支出面也造假，因此將繼續獨立調查。證券承銷商、簽證會計師的責任也尚待釐清。
「這是一個造假且基本面完全破產的生意，」渾水基金89頁報告中指出。
渾水是在2月1日發布報告，對瑞幸咖啡發動攻擊。當時，中國小藍杯才剛剛完成增資8.65億美元，股價一度高達50美元。總計從上市到增資，瑞幸咖啡已跟投資人募了450億台幣的資金。
儘管一直靠補貼戰，獲利持續虧損，遭受質疑。但過去3年，中國小藍杯的故事依舊像是勵志故事：先搶攻市占率，打開咖啡在中國的市場；透過消費者黏著度，就可以慢慢提高客單價，走向獲利。
但渾水基金披露的匿名報告，號稱雇用92位全職與1418位兼職人員，對瑞幸咖啡620家門市進行現場調查，查出瑞幸不論是每單銷售項目、app下單數都有虛增嫌疑。譬如：在去年11月23日前，瑞幸咖啡app取餐編號是按照順序來，不會跳號。但之後，就變成隨機數字，因此有了做假空間。
先裂變搶客後拉高單價，也是假的
渾水基金蒐集了2.5萬發票。雖然財務長指出，瑞幸咖啡已不再打補貼戰，6成以上客單價在人民幣15~16元間，但抽樣發票卻顯示，4成客單價高於人民幣12元，只有18.9%高於人民幣15元。
瑞幸去年第二季起開始賣輕食，成效也造假。由於中國大陸對於咖啡與食物的增值稅不同，以發票分析，輕食占瑞幸咖啡總體營業額應該只有7%，而非官方財報數字的22~23%間。這粉碎了瑞幸咖啡宣稱的故事：補貼搶客，增加黏著度，可逐步拉高客單價。
分析原因，透過補貼，瑞幸咖啡吸引到的是一群價格敏感度極高，必需靠補貼留住的消費者。因為客戶的屬性，要一邊減少補貼，同時拉高營業額，幾乎是不可能的任務。
免費吸引來的客人，3分之2只會等下一次免費
渾水基金以瑞幸咖啡公布的分群行為做分析，靠免費咖啡吸引來的客人，只有最早期的瑞幸咖啡使用者，後來變成常客。其餘的族群，第二個月客戶維持率普遍會掉到35%以下。不論是那個族群，3分之2的客人喝完第一杯免費咖啡後，都不回購了，除非再推出特價優惠。
這反映出，瑞幸咖啡最大的市場失策，是認為喝咖啡可以變成中國人的剛性需求。
事實上，中國人的咖啡因攝取量，與亞洲第二大咖啡市場——韓國接近，只是韓國人喝咖啡，中國人的咖啡因95%靠喝茶。
對比於瑞幸咖啡強調外帶，在中國大陸開了20年的星巴克深知，截至目前為止，「喝杯咖啡」在中國仍屬於社交功能，而非為了攝取咖啡因。中國消費者喝咖啡可分成五個族群：喝咖啡做社交、以咖啡形塑風格、把咖啡當飲料者，這一類消費者偏好拿鐵等加味咖啡、咖啡成癮者、真正的咖啡愛好者。瑞幸咖啡只能吸引到成癮者，但星巴克鎖定的是前三者。因此，七成星巴克的門市都開在一線城市的黃金商圈。
另外，渾水基金認為，瑞幸咖啡用紙杯使用數，強調7成星巴克消費者外帶，這個數字也有偏頗。因為，即使是內用，星巴克也多用紙杯。中國星巴克實際上的外帶比例應該低於4成。
如共享單車一般，瑞幸咖啡掀起的「裂變行銷」成功故事，即將變成泡沫。也再度證明補貼戰堆砌出的話題英雄，如果不能獲得消費者的喜愛，不是消費者的需求，終究只是一場金錢遊戲。
2020/04/06 轉角說 文／林齊晧
中國的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」，近年迅速崛起上市、成為中國最大的連鎖咖啡品牌。然而今年初先是受到武漢肺炎疫情的衝擊，銷售一片冷清；2月又被國際揭露財務造假，東窗事發下瑞幸「自爆式」承認指控，立即引發股價暴跌85%的大崩盤。 圖／路透社
從週末以來，被新聞嚇到的中國消費者們出現兩極化的反應：開始大量下單消耗現存的瑞幸咖啡優惠券、或申請退款儲值，幾度讓瑞幸咖啡的APP大當機。圖為北京咖啡愛好者試喝咖啡。 圖／路透社
2019年6月，一鳴驚人的瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌，創下全球最快上市公司的紀錄；中國媒體爭相追捧下，瑞幸咖啡贏得了「中國咖啡第一股」稱號。 圖／路透社
調查報告中指出，瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季財報浮報作假，從掌握的內情數據資料顯示，無論是門市銷售的商品數量還是公司的各種收入，都有明顯誇大數據的痕跡。 圖／路透社
疫情期間，咖啡廳經營壓力驟增，非瑞幸咖啡店面。 圖／美聯社
另一個搭配衝高出單量的手法，則是鋪天蓋地的形象宣傳和免費贈送。圖為瑞幸咖啡代言人湯唯、劉昊然。 圖／瑞幸咖啡官網
「故宮店的案例，就有人看出端倪...」瑞幸的問題並非天衣無縫，早在2018年9月，瑞幸大張旗鼓地在北京故宮開設第1,099家分店時，隱藏在檯面下的暗潮洶湧，就已經多少看出瑞幸背後並不是「許一個中國咖啡夢」那樣單純。 圖／路透社
「我們每天開店到到閉店，大到數據盤點、小到衛生打掃都特別要求精細。結果公司自暴數劇作假，心裡肯定覺得不可思議，對外還要裝沒事，感覺違背自己良心。」一名員工向《鳳凰網》表示。圖為瑞幸咖啡工作人員，非當事人。 圖／路透社
圖為在中國販售的咖啡。 圖／歐新社
瑞幸咖啡的泡沫引爆，在中國式圈錢的資本遊戲之下，各種新創企業迅速地由盛轉衰，恐怕也只是冰山一角。 圖／法新社
2020/04/06 轉角說 文／林齊晧
「你喝的不是咖啡，是資本的眼淚。」中國的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」，近年以挑戰星巴克之姿問鼎中國咖啡市場，並成功迅速崛起上市、成為中國最大的連鎖咖啡品牌。然而今年開年之初先是受到武漢肺炎疫情的衝擊，門市銷售一片冷清慘淡；2月又爆炸性地被國際揭露財務造假，東窗事發下瑞幸在上週「自爆式」承認指控，市值突破100億美元的瑞幸咖啡，立即引發股價暴跌85%的大崩盤。從週末以來，被新聞嚇到的中國消費者們出現兩極化的反應：開始大量下單消耗現存的瑞幸咖啡優惠券、或申請退款儲值，幾度讓瑞幸咖啡的APP大當機。
野心勃勃的瑞幸何以落到如此田地？瑞幸咖啡會不會全面倒閉？5日負責人陸正耀向社會大眾致歉，但案發後連日來對瑞幸內幕的議論仍未停歇；輿論指責瑞幸是「民族之恥」，說好的中國咖啡夢竟是資本遊戲的夢幻泡影，而這種「中國式圈錢」的系統性造假手法，恐怕也是中國資本神話面臨破滅的冰山一角。
號稱「中國星巴克」的瑞幸咖啡（Luckin coffee），其實創立時間並不長久。2017年10月成立之後，到2018年1月正式在北京和上海開幕營業；不到半年時間就已經在中國國內展店超過500間，當時打著「小藍杯」的視覺印象，來勢洶洶地要挑戰星巴克在中國的競爭市場。
從開店以來到同年年底，瑞幸咖啡號稱不到一年就做出從500萬杯賣到5,000萬杯的業績，似乎也正如同品牌名稱的「好運氣」，瑞幸順利完成融資和持續拓店的戰略計畫，也在2018年的雙十一購物節刷下單日售出1,820萬杯的中國咖啡銷售最高紀錄。亟欲打敗星巴克的瑞幸咖啡，更如願在2019年底開設超過4,500家店鋪，將約有4,300家分店的星巴克拉下中國咖啡龍頭之位。
2019年6月，一鳴驚人的瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌，創下全球最快上市公司的紀錄；中國媒體爭相追捧下，瑞幸咖啡贏得了「中國咖啡第一股」稱號。
瑞幸咖啡的一切看似繁華榮景，誰知卻在2020年遭遇天翻地覆的衝擊。開年之初因為新型冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）的影響，中國首先是武漢封城、接連許多大城市進入封鎖狀態，瑞幸咖啡就和所有中國一線城市的餐飲業一樣，銷售門市都直接面臨疫情最嚴峻的打擊，武漢地區的分店也因應政策而全數關閉。
在今年2月初，瑞幸的股價已經跌了一波，當時中國的市場觀察多半認為，和疫情影響有直接關係。但同一時間由美國私人的調查、做空機構「渾水研究」（Muddy Waters Research），發表了一份匿名調查報告，指控瑞幸咖啡造假財務、涉嫌詐欺。
調查報告中指出，瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季財報浮報作假，從掌握的內情數據資料顯示，無論是門市銷售的商品數量還是公司的各種收入，都有明顯誇大數據的痕跡；利潤膨脹虛報超過上億人民幣。由於這份報告提出的證據，包括瑞幸咖啡上千家店鋪的營業狀況、收據資料、甚至主管內部的訊息紀錄，一時之間讓市場相當震撼，瑞幸的股價也應聲重挫。
然而瑞幸起初面對指控時，正當中國的武漢肺炎疫情極為嚴峻的時刻，外界新聞關注焦點多半在感染擴散的議題上，彼時的瑞幸咖啡沒有具體做出細節回應；參與融資、同時與瑞幸關係匪淺的投行「中金公司」，也出面擔保力挺。但4月2日，瑞幸卻「主動自爆」公開一份內部調查報告，承認公司內部從2019年第二季以來有高達22億人民幣的交易額造假——這個中國咖啡第一股就此應聲崩盤暴跌。
瑞幸咖啡不尋常的自曝其短，馬上就讓外界聯想到是面對美國集體訴訟的法律問題。瑞幸的報告以及4月5日創辦人陸正耀的致歉聲明，都指出這是「公司首席運營官兼董事劉劍，及向他報告的幾名員工」所犯下的不當財務造假，企圖將責任賴給劉劍。
但是輿論都看得出來，瑞幸的造假並非個別主管一人所能為；系統性、大規模的造假，本質上與瑞幸咖啡的崛起和經營手段有直接的關聯。只是讓一些對瑞幸有所期待的大眾而言，沒想到吹出的中國咖啡夢泡泡，如此輕易地就破碎成幻影。
瑞幸咖啡驚人的高增長數據，主要來源之一來自於門市銷售的數據誇大，其中一套手法是讓商品出單單號灌水，例如從原本應該按照顧客購買順序的1、2、3，改成1、3、5，來浮報實際的出單數量。渾水研究的報告中還有這項公司政策的內部對話紀錄，瑞幸咖啡指示此為「正常的隨機跳號」，但實際上根本就是依照序列跳號，藉此增加帳面數字。
另一個搭配衝高出單量的手法，則是鋪天蓋地的形象宣傳和免費贈送。有離職的瑞幸咖啡門市主管向《鳳凰網》透露，有些店面做的訂單超過6成都是「免費」——各種優惠券、贈送活動推廣、第一杯免費等促銷，衝高了出單量，但實際上並沒有真正帶來營收。這也是什麼在瑞幸造假案爆出後，許多中國社群討論的是「手上的優惠券還有效嗎？」
同時一些敏銳的中國投資人早已經注意到，瑞幸的收入成長大部分都來自新店鋪的開設，但問題是大量鋪設的門店多半經營時間較短、許多甚至都還不到一年，因此門市銷售能否持續穩定增長，就是許多投資人觀望的疑慮。
瑞幸咖啡打著「擊敗星巴克」的旗號，以大量展店和銷售做為其指標。不過也有人指出，瑞幸的拓店過分重量而不重質，展店雖多但未必都能在商場一級戰區中獨佔鰲頭，許多店面的位置其實並不理想；但儘管如此，靠著密集、下重本廣告宣傳的方式，仍然讓瑞幸咖啡的市場形象正面肯定——至少相信瑞幸咖啡真的賣錢、而且有機會打敗星巴克。
「故宮店的案例，就有人看出端倪...」瑞幸的問題並非天衣無縫，早在2018年9月，瑞幸大張旗鼓地在北京故宮開設第1,099家分店時，隱藏在檯面下的暗潮洶湧，就已經多少看出瑞幸背後並不是「許一個中國咖啡夢」那樣單純。
當時瑞幸極為罕見地，是繼星巴克之後成功進駐北京故宮的品牌，星巴克最後在輿論爭議、以及與故宮內部人事政治問題喬不攏下黯然退出；瑞幸以「一瓶小藍杯，一念故宮情」宣傳，故宮店的開張頗有睥睨星巴克的氣勢；然而熟知故宮內部商業運作模式的人透露，非出自故宮官方體系的「外來者」，要進到故宮裡開店必須擺平不少複雜的人事關係，特別是在故宮與中國共產黨極為密切、敏感的牽連之下，瑞幸的進駐就引起不少同業側目。
瑞幸咖啡一飛衝天的模式，被認為是當時典型的「中國式圈錢」：看準時機抓風口、快速融資並燒錢擴張、接著迅速IPO上市，或稱為投資成功三部曲——資本催熟、海外上市、股東套現。換句話說，瑞幸咖啡的崛起，未必真的是要認真經營中國咖啡產業，對於創辦人陸正耀而言，咖啡恐怕比較像是投資工具而非目的。
矛盾的是，根據已離職員工向媒體的說法，瑞幸管理階層雖然極為在意顧客的評分回饋，稍有劣評就會嚴厲追究門市人員（這是因為中國餐飲消費極受到網路評分的影響），然而咖啡品質口味卻全都是機械化自動設定好，既不容許客製化、也沒有特別針對咖啡更細緻的改進，咖啡師的訓練篩選也存在若干便宜行事、培訓不足的問題。
「我們每天開店到到閉店，大到數據盤點、小到衛生打掃都特別要求精細。結果公司自暴數劇作假，心裡肯定覺得不可思議，對外還要裝沒事，感覺違背自己良心。」一名員工向《鳳凰網》表示。
此外，在渾水研究的報告裡，也連帶質疑中國的咖啡消費市場規模，並不如想像中來得大，相對於中國傳統習慣的茶飲，咖啡商品的利潤有限。因此也有中國相關財經媒體，針對瑞幸案指出，星巴克都要熬過多年的苦心經營，瑞幸的資本遊戲也只是再次印證了圈錢神話的破滅。
「瑞幸咖啡是中國民族之恥！」瑞幸咖啡的欺騙，牽動了中國網路社群輿論的國族神經，因為海外成功上市、又被海外給做空重重擊落，連帶影響的不只是瑞幸一連串的法律糾紛和可能面臨下市的結局，其他同樣期盼在美國上市的中國企業，都可能因此蒙受投資信心嚴重受損的效應，甚至讓中國公司面臨大規模的審查。
「眾人的努力，敵不過一顆老鼠屎的危害。」海通國際證券指責瑞幸咖啡帶來的嚴重後果，讓海外投資人會越趨於保守，而針對中國企業的監管、調查也可能更加嚴格。而在後續的法律糾紛方面，目前瑞幸咖啡的董事長陸正耀、CEO錢治亞還沒有對外進一步的動作，不過中國的相關分析都認為，被瑞幸推出來背鍋的劉劍難逃美國的司法檢控，但瑞幸的高管們也無法保證能夠100%從中安然脫身。
當然，在中國國內方面，涉嫌詐欺的瑞幸咖啡也極可能面臨司法訴訟，其中是否牽涉更多的會計、投資公司的共謀，也成為日後新聞追蹤的焦點。然而瑞幸咖啡的泡沫引爆，在中國式圈錢的資本遊戲之下，各種新創企業迅速地由盛轉衰，恐怕也只是冰山一角。
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